三是顾客的认知逻辑与企业的认知逻辑往往相反。虽然他们都认为质量更好的产品一定会胜出，企业判断质量的标准是产品的技术指标、最好的检测仪器（他们很自然地认为自己的产品质量更好），而顾客判断质量的标准是哪一种产品得到更多顾客青睐哪一种产品的质量就更好，顾客没有能力也没有精力去理会那些所谓的技术指标。这就是心智认知规律所揭示的事实。
其实所有的广告都是要影响你的认知，如果没有影响你，广告就是失败的；影响了你，那它就是成功的。离开认知，就没有办法谈营销。
营销之战不是事实之战，不是产品之战，不是市场之战，而是认知之战。商战的地点不是事实，不是产品，不是市场，而是心智。
商战的目的其实就是设法进入心智认知并占据一席之地。定位就是选择、占据心智认知上最有利的位置，通过商战实现这一目的。商战在顾客的心智中进行，心智是你获胜的地方，也是你落败的地方，心智决定成败。商战中没有事实，只有认知，认知即事实，认知决定成败。
坚持占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。
■辩证关系
心智是竞争的内容，竞争是进入心智的手段。竞争在心智中展开，心智是竞争的战场。心智为竞争开辟了全新的内容、提供了一个差异化的竞争角度，竞争是进入、占据心智的必由之路。心智认知规律决定竞争规律，竞争发现和提升了心智认知的价值和作用。竞争导向与占据心智这两个基本点有机结合，相互运动，共同服务于打造品牌。这就是定位理论的核心─一个中心、两个基本点的辩证关系。
核心概念
定位是定位理论中最核心、最基础的概念，正是定位概念奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。
定位首先要针对你的竞争对手进行，它不仅反映出你的优势和劣势，也反映出你竞争对手的优势和劣势，这就是定位理论的竞争导向基本点。定位所建立的“地位”发生在顾客的头脑中，它关注的是顾客的认知、观点，谋求的是占据心智而被顾客优先选择，这就是定位理论的占据心智基本点。定位的目的是为了建立品牌，让品牌成为某个品类或某种特性产品的代表，这就是定位理论的核心─打造品牌。
定位概念从一开始就包含了定位理论一个中心、两个基本点的基本精神。正是这个概念把定位理论与其他营销理论、管理理论区分开来，确立了它独特的身份和价值。
衍生概念
品类心智和竞争导向两个基本点的完美结合最终支撑起定位理论的大厦─打造品牌的理论大厦。由定位衍生的其他概念，诸如差异、第一、对立、简单、商战、战略、聚焦、公关、分化、品类等，仔细推敲，其实都是在这两个基本点上围绕打造品牌深化发展而来的，它们共同构筑起定位理论的大厦。
■差异
打造品牌最基本的一点是要找到你的产品或服务与别人的差异之处，即与众不同的、独特的东西。这是顾客购买你的产品或服务而不购买你的竞争对手的产品或服务的理由，也就是产品的核心价值所在。
问题是你找到的差异化一定是基于顾客心智认知中的差异化，因为只有这种差异化才能进入顾客心智。在竞争时代，产品质量、顾客满意度很难形成真正的差异化。把某个品类的某种特性转化为一个新的品类，能够极大地放大差异。
差异是基于竞争导向基本点发展起来的一个非常重要的概念。
■第一
第一，第一，还是第一。
成为第一，如果不是第一你要通过开创能够让你成为第一的领域而成为第一，一直被奉为商业圣经，是打造品牌的第一法则。
为什么？
因为第一是最大的差异化。
第一本身就是基于竞争的一个概念。另外，第一具有更容易进入心智、被心智记住和赋予更多光环效应的特性。
关键是你的第一要有价值，也就是说，你成为第一的领域有市场前途。
