虽然体育作为营销的一种载体，最早可以追溯到古罗马的竞技场上，但是作为现代营销手段，它的运用时间却很短。大约从上世纪70年代末到80年代初，一些企业在营销活动的实践中发现，体育是一个很好的传播媒介。正是在这二三十年中，体育营销在世界范围内扩张迅速，从而带动理论界也形成了一门新兴学科。

而体育营销一直被视为企业塑造品牌、推广产品的一大捷径。2010年南非世界杯的到来，无疑又为商家提供了无限商机。

国内外企业体育营销目前状况

从北京奥运会到上海世博会，再到南非世界杯，世界似乎总是处在一个“多事”的时代。加之网络媒体日益发达的今天，现代人越来越多的选择通过网络来了解、观看、体验各大事”。而借“大事”来达到自己的营销目的，也成为越来越多的广告主的最佳选择。

数据统计显示，借助大型活动、赛事，用同样广告费用，其效果可以提高10%。由此可见由体育营销、赛场、赛事、商业广告、互联网经济组合所“集结”的商业模式，其产生的商业价值超乎人们的想象。

根据万瑞数据网络广告行业监测系统显示: 广告主层面对于事件赞助类广告的投放额度在2009年后逐渐开始增长，增长率呈现平稳上扬的趋势。以“世界杯”为例，奇瑞汽车、东风雪铁龙、一汽轿车、东风日产、东风标致等知名车企都在互联网上投放了广告，甚至连中国移动、中国电信、中国联通三大通信行业的巨头也都纷纷斥资加入了这场营销大战。

早在1988年奥运会上，可口可乐公司在促销活动耗资约6亿美元，而在世界杯赛上投资也超过2.5亿美元。奥运会期间，可口可乐的销量增加了18％，而世界杯赛开赛前夕销量就已增长了326％，这些是有形的收益，至于品牌形象等这些无形的收益更是无法估计。有调查表明，1998年6月10日到7月12日，为期32天的法国世界杯赛无疑是全世界球迷的狂欢节。据赛前有关数据猜测，观看世界杯的观众将达40亿人次，而在这40亿人次当中，有近1亿的球迷与64场比赛朝夕与共。全球性的体育赛事潜伏着无限商机。面对各种接连不断的国际性体育大赛，如何使之与国际市场相融合？如何利用体育盛事进行体育营销，塑造深得人心的品牌？这是每一个企业都该认真思考的问题。

美国的一项调查显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，其根源在于厂商的公益性。有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高到10％，同时还能获得很好的经济效益。所以，大型的企业都不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴，以此开拓市场，获取经济利益。

体育作为一项产业，早已在欧美等发达国家占了举足轻重的位置。从产业细分的角度看，体育产业包含了众多细分的市场，如体育旅游、体育用品的制造和销售、体育服装、业余体育、职业体育、休闲体育、学生体育、户外体育、体育商业（诸如体育营销公司）、体育赞助和体育管理机构等等。体育作为营销的一种载体，延伸的历史实际上很久，可以追索到古罗马的竞技场，但作为现代营销手段，它的运用时间却很短。1984年，尤伯罗斯———美国洛杉矶奥运会的组织者大力引入商业赞助概念，第一次使奥运会变成利润中心，自那时起，体育营销真正开始开疆辟土，就在尤伯罗斯组织的第23届奥运会上，健力宝带着广东商人的敏锐嗅觉，跨进中国体育代表团行列，成为中国体育运动史上第一个吃螃蟹者。中国的体育营销开始发展起来。

体育营销概念的理解至今没有权威的定义，国内存在着各种各样的定义及运作的手法。企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例，然后再结合中国国情创造出许多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验，但更多的是缺陷。例如把体育赞助、体育明星等同于体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育营销的全部等等。此外致力于体育营销的本土公司几乎为零。有专家认为，目前国内虽有不少体育营销机构，但它们的市场顾问、策划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承担的影子。随着中国体育市场的不断繁荣，面对不断扩大的市场需求，本土营销公司在这方面明显有些力不从心。在全球性体育机构的市场合作与价值开发以及具有全球影响力的顶级体育项目的运营及企业合作方面，中国的体育营销尚未涉及。

此外，全球顶级赞助企业体育战略的规划及实施以及如何对体育与权益进行延伸与保护、运用体育营销打造企业的内部核心竞争力方面，中国的体育营销尚未有完整的思路；而对体育明星的战略投资、体育营销与媒体的结合、体育代理的最佳组合、体育营销的价值评估及调研等，中国体育营销均缺乏足够的关注与实施的能力，而这些对中国企业而言恰恰是当前最需要了解和学习的。

体育营销的兴起与近年来世界体育产业的高速发展直接相关，有人将体育比喻为“一种全球性的语言”，它使不同国籍、不同语言的人能够有一个平台进行交流和沟通；也正因为体育的这一特性，使得体育产业在世界各国（特别是经济发达国家）逐步发展壮大。据专家介绍，理论界最经常引用的数字是，美国 1999年统计表明，当年该国体育产业总产值达到2130亿美元，在美国产业排名中名列第六。

而其他资料也显示，体育产业已经成为世界最大的产业之一。目前全球体育产业年产值高达4000亿美元，每年保持20％的增长速度。美国体育产业的年产值是汽车制造业总收入的两倍，占GDP的2％；澳大利亚体育产业对GDP的贡献超过1％；意大利以足球为主的体育产业自20世纪80年代末就已成为国民经济的十大支柱产业之一；英国体育产业年产值达70亿英镑，超过汽车制造业、烟草业的产值。

与这些国家相比，中国体育产业仅仅处于胚胎期。目前欧美人均每年体育消费300～500美元，而中国人均体育消费每年不足100元人民币。