耐克的世界杯广告《踢出传奇》在9个国家耗时6个月拍摄而成，C•罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、鲁尼、卡纳瓦罗在内的众多足球明星在好莱坞知名导演的指挥下奉上一连串眼花缭乱的表演。这部只有3分钟的广告仅在优酷网19天的点击量就超过180万次，而百事可乐集中了梅西、卡卡、亨利、兰帕德等八大球星的《神气球场》篇世界杯广告，播放次数也接近100万次。

除了耐克、百事可乐这样财大气粗的广告主，对大部分预算有限的公司来说，32支球队，排得上号的球星少说也有几十个，世界杯押宝谁？这是个问题。对于一些人来说，谁将赢得比赛或者甚至比赛怎么打都无所谓。但对于赞助商而言，这最终归结为能否收回为赞助世界杯花费的数亿美元投资。他们需要知道在这次盛大活动后，自己的品牌能否被上亿消费者所知晓。

因与主教练多梅内克在休息室内发生冲突，阿内尔卡已被法国队除名。下注阿内尔卡和切尔西的法国快餐连锁企业Quick公司虽然不舍赞助费，但考虑到其表现将给顾客留下极坏的印象，不得不取消有关阿内尔卡的电视广告并且撤销切尔西前锋在法国境内所有快餐店的广告和海报。

孤注一掷下注法国队的法国农业信贷银行，也和Quick公司一样，在这场世界杯赌局中算是彻底落败。他们本准备 6月25日开始拍摄一组宣传片，以扩大其保险类产品的影响力。而法国队闹剧让法国农业信贷银行不得不表示，取消法国队拍摄宣传片的计划。

业内有种说法：如果一个品牌需在世界范围内提升自己的知名度，每提升1个百分点，估计其广告费支出将超过 2000万美元；但如果是通过与体育赛事合作或赞助某项大型赛事，则其获得的效果是普通情况下的3至5倍，当年负债累累的三星就是借助体育营销，成功走出困境，并迅速成长为国际化企业。正因如此，世界杯、奥运会等大小赛事，成为各品牌竞争的激烈战场。但高收益也意味着高风险。

2006年德国世界杯上，由于巴西队0：1不敌法国队提前打道回府，其赞助商耐克公司为世界杯付出的 18亿美元巨额投入几乎打了水漂；万宝路、百事可乐和西门子对中国足球甲A联赛(后改为“中超”)的赞助不但没有获得品牌美誉度的提高，还因为甲A和中超的种种闹剧惹了一身的麻烦。这不像朋友之间猜测哪国球队谁赢谁输一样，赞助世界杯的商家，如果在体育营销的时候押错了“宝”，损失的可不只是遗憾和失望。

更近一些时间的2008年北京奥运会，由于伤病，一场比赛未跑完就告别了赛场的刘翔就曾让赞助商“伤筋动骨”。刘翔的这次因脚商抱憾退赛让其代言的企业们都措手不及，均遭受不同程度的经济损失，像耐克 “押宝式”营销以失败告终。面对这一突变，业内则普遍认为，刘翔此番退赛，个人的损失将超过1亿元，而赞助企业将减收超过30亿元。

这也说明一个问题：“刘翔退赛”暴露了体育明星的品牌传播风险，给那些在他身上投资的品牌造成了“大问题”。据不完全统计，刘翔代言的广告商达23个之多。刘翔直接退出比赛令联想（搜狐联想2008奥运、联想官网）等广告商们始料不及，多数赞助商表示，并未提前假设比赛结果而作出广告预案，这打乱了赞助商的“刘翔”营销计划。

刘翔退赛，对奥运赞助商的影响显而易见，虽然非奥运赞助商的广告被限制，但对其产生较大的连带效应也不同忽视。

耐克专门为刘翔设计了红色跑鞋，长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音，而刘翔的退赛则给耐克留下了一个巨大的难题。

影响最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA的广告是“刷新梦想，12秒88”，在刘翔退赛之后，这样的词汇显然不合时宜，通过刘翔代言的理念也根本无法传达，伊利还怎么通过刘翔去玩“有我中国强”？VISA还怎么去“刷新梦想”？估计他们自己都觉得难为情。

同时，中国平安、国家体育总局田径运动管理中心与中国田径队及刘翔三方分别签署了一份保额为人民币1亿元的人身意外险保单，该保单是中国平安曾向刘翔赠送的，刘翔的因伤退赛，让平安又陷入了尴尬境地。

此前，凯迪拉克在花费巨资与刘翔签订代言后，媒体上经常能看到凯迪拉克品牌汽车与刘翔的照片。而上海通用也毫不掩饰其雄心，希望通过合作，能在德系车主导的中国豪华运动轿车市场有所突破。然而自从刘翔退赛以后，再也没有看到过凯迪拉克与刘翔出现在一起的画面。

可见，品牌运用体育营销就像手握一把双刃剑，运用得当，则所向披靡；而如果仅凭激情，缺了点智慧与运气，则将会导致满盘皆输。采用多元化赞助对象的体育营销，可能是企业规避风险的方式之一。不过前提是，企业的实力足够强大。

有专家认为，赞助单个运动员就好像在一只股票上投入了血本。把宝全押在一个承受整个国家重任的选手身上，从一个品牌的角度来看，这绝对不是个明智的选择。这种不明智的选择，也许包括耐克在内的一些知名公司都心知肚明。

有国外的研究表明，品牌美誉度每上升一个百分点，将为企业拉动约0.32%的销售量。明星和消费者之间的感情是人与人之间的感情，消费者与品牌之间的感情是人与物的感情，人与人的感情永远大于人与物的感情，品牌和消费者的关系目标就是建立长期的感情联系，明星在这种感情联系当中起着最生动化的有血有肉的作用，通过明星营销也较容易传达和弘扬品牌的知名度和美誉度。但中国企业体育营销大都是盲目的“追星模式”。

虽然有些企业运气欠佳，但是，仍有赞助商因为押宝押对了一支或者几支球队带动了企业相关产品的热销。

此次南非世界杯决赛，由阿迪达斯赞助的西班牙，最终如愿捧得大力神杯，穿上了阿迪达斯预先准备的夺冠纪念衫。这意味着投入3.5亿美元的阿迪达斯大获全胜，阿迪达斯主席兼首席执行官赫尔伯.海纳宣称这是一个划算的买卖，并称其今年的足球产品销售额将达到创纪录的13亿欧元。

据报道，押中冠军的阿迪达斯，其球衣在国内销售达52万件。阿迪达斯门店销售人员表示，阿根廷、德国等队的球衣早已脱销，其他国家的球衣也出现了供应紧张的情况。目前是北京部分商场的打折季，但是球衣都没有优惠。即使如此，进入世界杯销售季后，其营业额月均上涨了近4成。耐克一家专卖店则表示，销售也有3成左右的增长。并预计其足球产品将在国内销出1.52亿美元的成绩，已成为世界杯的大赢家。

对于世界杯球衣赞助商来说，选择赞助哪支球队，着实是一场赌局，既需要智慧，也需要运气。