2007年12月4日，联想集团正式对外宣布，2008年12月合同到期后，将不再续约奥运会TOP赞助计划。与此同时，海尔集团正在将其作为北京奥运会白色家电赞助商能享受到的权利发挥到极致——不但利用各种平台宣传海尔中央空调中标奥运项目，还随时通报下一步可能与伦敦奥运会合作的最新进展。

这一退一进、一收一放之间，折射出中国企业对体育营销策略执行手段上的差异。有专家认为：中国企业对体育营销的认知和实践都处在一个初始阶段，进进出出或者频繁调整都是十分正常的。联想的这一举动，我们应该理解为企业更愿意去选择性价比更高、更适合自己的体育营销方案。

体育营销作用的发挥离不开体育赞助，现阶段经常能见到一些企业热衷于赛事冠名、明星代言、指定产品、赞助媒体专栏、体育场馆冠名、现场广告牌投放、球队赞助、服装等用品赞助以及组委会赞助等。这些行为大都属于赞助的范畴。

在西方成熟的体育营销运作模式中，一般企业要花数倍于赞助的费用以广告投放、公关活动等形式来进行扩大式传播，从而达到整合的功效。如今，奥运会TOP赞助商的赞助费已经从1985年的400万美元涨到了现在的6500万美元。而体育营销学中有一个1∶3定理，就是说，在整个赞助期间企业还需要花费大约3倍于赞助款的资金来告诉目标消费者自己是赛事的官方赞助商。有人因此评价联想退出奥运会TOP赞助计划是明智之举。

在营销史上，借助体育营销而取得成功的案例也很多。最明显的例子就是三星。1988年的汉城奥运会，将已经是韩国国内优秀企业的三星推到了国际的大舞台，此后，奥运的体育营销战略就一直伴随三星的品牌成长之路。1997年，三星成为国际奥委会TOP赞助商。三星先后赞助了2届奥运会和3届冬奥会，并且三星还将参加2010年在上海举办的世博会，而三星的奥运赞助商身份也会持续到2016年奥运会。从2001~2005年，三星的品牌价值从64亿美元上升至149亿美元，实现了186%的增长，世界品牌价值排名从第42位上升至第20位。三星集团内部的一份文件显示，长野冬奥会时，三星的品牌总价值仅32亿美元；到悉尼奥运会时已经突破52亿美元。此后，更是以每一届奥运会递进50%的速度增长，到2006年都灵冬奥会时已经突破162亿美元，超越日本索尼的品牌价值。

从以上的案例可以看出，体育营销的确是个不错的营销方式，但是赞助一定要量力而行；赞助一定要适合企业；赞助不能为了一时的效应，要服从企业的品牌战略；要细致策划，充分挖掘体育营销的内涵，最大化地利用体育资源。

体育营销的手段与企业的发展远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性。从这一点上看，联想花费巨资加入奥运会TOP计划，实际上是落实“联想国际化”战略目标的一部分。

企业也要找到品牌与体育的结合点，就是学会与体育“拉关系”。从产品属性上来看，其实很多企业跟体育都没有直接关系，有时候不妨抛开产品属性，从品牌内涵中寻找与体育运动的相通的地方。比如，万宝路赞助F1大赛，就找到了“豪放、激情”这样一个对接点；吉列赞助足球赛事，也是看中了足球观众中25～35岁的男性群体与剃须刀消费群体的对接；而美的集团赞助央视足球世界杯转播时所用的“美的时刻”，也是在巧妙地给予受众以感官刺激的同时，留下的品牌印象。

而体育营销最大的特点是间接性、持续性和公益性。因此，它不是短期炒作和一次性投入就能见效的。而且，它的商业性不能太强，不然就会失去它最大的商业化价值，因此体育营销的广告表现方式不应该太直接。例如农夫山泉在北京申奥项目上，通过策划“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的申奥活动，一方面将产品销售与体育营销直接联系起来，另一方面也调动了消费者的申奥参与热情，使整个体育营销方案不至于商业性太强。