The Great American Business Model

企业涉足体育营销的比重并不大，更多的企业将体育营销作为一个宣传推广的平台。那么，企业如何利用这个平台达到一个最佳的营销效果？这是体育营销最核心的问题。这里我们举两个例子：

河北英利“名利双收”

可以说，体育事件营销是企业很好的业绩突破口，正如在本届南非世界杯就出现了历史上首个中国的赞助商——英利。作为本届南非世界杯的中国赞助商，英利的广告花费自然是笔巨额数字。但相较于其在证券市场的强劲表现，以及世界杯所带来的巨大广告效应，不得不说，在这场豪赌中，中国英利毫无疑问是大赢家。

今年年初，英利宣布成为南非世界杯足球赛的官方赞助商。它是第一家赞助世界杯的中国企业，也是国际足联历史上第一家可再生能源的官方赞助商。随后，不论是搜索引擎，还是公司网站，英利的点击量都开始直线上升。

打响知名度：英利赞助世界杯，带来了品牌知名度的提高，带来最直接的变化就是——指名道姓要英利产品的销售商增加了。在6月初的德国慕尼黑太阳能光伏展上，英利收到的订单已经超过4GW，而2010年预计全球光伏产业总装机量超过12GW。

订单增加数倍：今年上半年，英利收到的2011年的订单已经比去年同期增长了2.5倍。而就市场看，一般上半年的订单占当年总量的1/3，下半年占2/3，也就是说，到年底英利的订单量有可能达到去年的6-7倍。

客户激增：英利现在已经开始选择客户，而不是客户选择英利。公司预计下半年产品能够提价3%-5%，按照英利去年10.6亿美元的销售额来看，这意味着今年的销售额可以提升3180万-5300万美元。而其背后，是英利在太阳能产品上的定价权和话语权地位的提升。

股价猛增：在世界杯这段时间，英利在证券市场的表现不容忽视，从6 月7日收盘价8.41美元，到7月7日收盘价11.6美元，一个月的时间，英利股价上涨了3.19美元，涨幅达37.93%。而同期道琼斯指数仅上涨了 2.06%。彭博数据显示，截至7月7日，英利绿色能源总股本为1.48亿股，按11.6美元的股价计算，总市值达到17.22亿美元。而就在一个月前，以此股本计算，公司股票总市值仅有12.48亿美元。一个月的时间，总市值增加了4.74亿美元。

与赞助费比较：市场人士预计，世界杯64场比赛，每场露面8分钟，赞助费达2亿元左右。但就在这一个月，英利总市值增长了4.74亿美元，与广告花费已不可同日而语。再加上巨大的广告效应与客户公关营销，本次世界杯带给中国英利的价值不可估量。

2009年英利的销售额达 72.55亿元，95%来自于海外市场，但当年公司净亏损4.6亿元。而从今年一季度开始，形势出现逆转。2010年一季报显示，公司一季度销售收入为 24.5亿元，净收入为1.91亿元，每股净利润为1.24元（约合0.18美元）。

阿迪达斯：借助世界杯收获人气与利润

此次南非世界杯决赛，由阿迪达斯赞助的西班牙，最终如愿捧得大力神杯，穿上了阿迪达斯预先准备的夺冠纪念衫。这意味着投入3.5亿美元的阿迪达斯大获全胜，成为了世界杯的大赢家。

西班牙夺冠 阿迪达斯世界杯营销完美结尾

此次的世界杯给阿迪达斯带来了人气与利润的双丰收。人气方面，据统计，赞助12支球队的阿迪达斯，在网络人气上远远超过只有9支球队在手的耐克，作为FIFA（国际足联）合作伙伴，除了12支球队会穿着其品牌球衣出战之外，现场的广告、足球，以及裁判、球童、志愿者等使用的体育产品都会打上它们的LOGO。

利润方面，世界杯同样给阿迪达斯带来期待。阿迪达斯6月21日表示，预计今年其足球类产品的销售额将至少达到创纪录的15亿欧元（约合19亿美元），销售额将主要由国际足联世界杯所带来的销售推动。阿迪达斯公司本财年的有关足球类产品的销售预期将比2008年足球有关的销售额增加15%，将比2006年举办的上届世界杯年的销售额增加25％。在2010年的第一季度其足球产品的销售额增长26％，其中出售翻版球衣超过650万件。可以说，因为世界杯营销，阿迪达斯取得了双赢的成绩。

耐克的“隐形营销”

与阿迪达斯的高调出击不同，耐克是“隐形营销”的高手。虽不能作为官方赞助商走进赛场，但耐克可以走上街头，在举办城市里铺满广告牌；耐克还可以赞助球星，通过明星效应来影响球迷。

这一次世界杯，耐克沿用了老战术——在其新推出的全球广告片《Write the Future》中，参演的不仅有鲁尼和C罗等出征世界杯的超级球星，还包括了篮球明星科比•布莱恩特、网球名将费德勒以及动画明星辛普森等。5月中旬以来，该广告片在全球最大的视频网站You Tube上的点击量已经高达1400万次。

耐克“隐形营销”的效果怎样？让数据来说明：6月15日，资讯公司尼尔森的调查表明，过去一个月，在各类英文网站中，将耐克与世界杯联系起来的信息量是阿迪达斯的两倍！

奔跑的奢侈品

无论是阿迪达斯、耐克，还是彪马，它们都还只是世界杯的必需品。而众多一线奢侈品品牌利用世界杯这个平台场展开了无孔不入的营销攻势。

意大利队球员他们身穿D&G深色西装配白色衬衫，拥有阿玛尼为他们量身定制的大全套：运动包、皮鞋、腰带和内裤。

代表经典英伦风的LV自然也有大手笔，这次他们专门为大力神杯制作了外衣——一个全手工打造的LV箱子，压花、包角、锁扣都是LV经典版式。7月 12日决赛当天，这个箱子会当着全世界10亿观众的面打开，取出大力神杯颁发给冠军队。可想而知，那估计会是一支史上观众人数最多的广告了。

GUCCI今年首度推出世界杯系列商品，包括手提袋、海滩巾、球鞋与球帽等，以足球做为LOGO，以南非国旗色为主色调。

曾经的球王贝克汉姆和马拉多纳，不仅没被遗忘，这次还都被“时间”紧紧盯上了。眼尖的观众辨认出，作为助理教练身份出现在看台的贝克汉姆，手腕佩戴着劳力士腕表。而阿根廷主帅马拉多纳的时间观念更强，在他每一次或激动或愤怒地振臂高呼瞬间，他的手腕上一左一右各佩戴了一块手表——宇舶表（HUBLOT），今年3月，马拉多纳成了该品牌的签约形象大使。除了在马拉多纳手上，每一次换人、加时，你还可以在裁判手里高举的电子牌上看见 HUBLOT。据说，这是世界杯的时间第一次被某个品牌控制。

从以上可以看出，一个企业要利用体育营销这个广阔的平台，首先需要明确企业自身的目标，这个平台能给消费者带来什么特殊的东西，而我们这个品牌自身的价值又是什么，企业能不能利用这个平台使这之结合起来，变成最有力的关联，以达到利用这个平台给企业带来最佳的营销效果。