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雀巢邬特:咖啡传教士在普洱
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类别: 战略管理 时间: 2010-07-13 来源:环球企业家网站

标签:商业模式

地处中国西南的普洱本是茶叶、红土地和贫困的代名词,比利时人邬特正将其改造成为雀巢帝国的新大陆。

5、6月是雀巢在普洱地区的采购季的收尾阶段。几辆满载咖啡豆的卡车停靠在雀巢咖啡农业服务部办公室旁的采购站仓库门口,搬运工们正在忙碌着。此前刚结束的一轮咖啡收购价是20.21元/公斤——普洱咖农可能是全中国和纽约期货市场“距离”最近的农户。根据行情波动,雀巢每周公告出价两次,这一活动会从第一年11月中旬持续到第二年4、5月的采购季。

这是一个经过反复考量而选定的周期。雀巢曾经一度每天都出具报价,但很快发现这么干容易让距采购站路程较远的农民的积极性受打击。“有些农民需要花上8小时才能抵达采购站,如果价格每天变化一次,总会有人为自己错过了预期价格而沮丧。”邬特说,“而我们希望每个人都能以自己满意的价格售出咖啡豆。” 所以他将公布报价的周期设置为二到三天一次。

邬特的父亲杨迪迈是雀巢云南“以小型农户合作为主”咖啡收购模式的直接推动者。2002年之前,雀巢在云南的咖啡生意多与较大型的咖啡供应商、种植户、国营公司等接洽。在任期内,杨迪迈坚持把雀巢办公室从昆明搬迁至普洱,以便直接收购当地小农的咖啡豆。一方面,他目睹了云南山村中拥有不到20亩地的小农无处卖咖啡,只能依赖于无良中间商,后者从中进行价格欺骗、牟取暴利,导致雀巢在普洱扩大咖啡种植面积的努力受阻;另一方面,从商业的角度看,这也是个高明的做法:直接与农民建立牢固的买卖关系,不但能对他们的种植质量加以控制和提高,还能剔除掉中间商榨取的20%至30%的利润——把这部分利润分一些给农民,雀巢仍旧能得到满意的价格,双方皆大欢喜。

“父亲和我都相信,农民知道得越多,就越不容易被外界所诱惑和欺骗。”邬特说,“而我们之间的关系也就越稳定。”

事实上,直到五年前,刚抵达普洱的邬特还是会在乡间拜访时发现,偏远地区的小农对咖啡价格一无所知。“我亲眼看见农民蹲在田间哭泣,因为辛苦种植的咖啡以十分低廉的价格被骗出售。”邬特回忆说:“那种景象在我脑海中徘徊不去,我意识到我们的工作还是不够主动。”从此,他开始更多地驾车深入偏远的村落和田间,散发写有咖啡农业服务部电话的“雀巢名片”。

他的中国搭档侯家志承担了这种雀巢式拜访的大部分准备工作:查地图、问路、联系当地人员、接收培训申请、准备资料,邬特则负责开车。“你退休后应该去做导游,因为你熟知这里乡村的美好。”邬特常对侯说:“我来当你的司机。”这个笑话源于一次真实经历:一次在收费站,邬特被警察拦下要求看驾照。那个好奇的警察没找到任何破绽,悻悻然对一旁的侯说:“你一定很有钱,找了个外国司机!”

“他车技娴熟,能记得任何一条山路,”侯家志说:“这种才能在当地人中很受尊敬。”

这种出行成了雀巢最好的市场推广活动:最开始,雀巢被农民按字面意思理解为“卖鹌鹑蛋或燕窝的”,老外的留宿往往引起整个村子的围观。但随着雀巢采购站公开透明的价格播报和拜访活动的深入,咖啡农业服务部开始越来越多地接到农民询问咖啡价格和要求与之合作的电话。有时候,邬特在电话这一头能清晰地听到那一端农民们与中间商的交易过程,比如,“你们的价格不如雀巢给得高”等等,讲价声此起彼伏。

“对当地农民来说,雀巢和我成了‘诚信标签’。”邬特说:“即便他们不把咖啡豆卖给雀巢,我也很高兴。”

雀巢名片让邬特的咖啡之路畅通无阻,他甚至有过凭此跨越国界的经历:一个咖啡种植户向邬特求助,但其咖啡园的一半在中国,一半在缅甸,当中隔着一条河和一个边检站。边疆警卫看了邬特的雀巢名片并确认他的身份后,放他进入了缅甸境内的另一半咖啡地。

“当时缅甸境内刚发生过一次动乱,天空中还有直升飞机在盘旋。”

新大陆

雀巢在普洱所租用的仓库区紧挨邬特及其团队所在的小红楼,一间可以装1200到1400吨咖啡。最高峰满仓时是6000吨,覆盖近6万亩土地,占到整个云南咖啡的生产量的1/3。在2010年5、6月结束的采购季里,雀巢收购了3000吨左右的咖啡豆。

夏初,邬特从办公室去往仓库的脚步总是十分匆忙。在这一传统的咖啡采购旺季,小农户们用三轮车、摩托车、拖拉机、面的将自家生产的10至20包(一包是70公斤)咖啡豆送到雀巢采购站,超过100包的大型供货者则雇佣卡车。仓库门口排起长队,由雀巢雇佣的专业搬运工团队进行卸载和分类。采购站内部人员的主要工作是取样和检测。农民只需要等上半个小时,便会知道自己的咖啡豆是否合格。被接收后的每包咖啡豆则被重新包装并附上标牌,便于质量回溯——这也是雀巢喜欢和农户直接做生意的原因之一。若出现质量问题,雀巢的东莞工厂将此号码报给采购站,就可追查到原始供货者。

“其实,我一看司机就能认出咖啡的来源地和户主。”邬特说。他整天都要在仓库和设在办公室内的检测室之间监督搬运、称重、取样、反馈、重装的收购过程。

“我们的人在每个采购季都会瘦上一圈,上一年我掉了10公斤。”

“邬特对工作极其认真,不会漏掉任何一场‘杯品’。”雀巢农艺服务部咖啡采购官员罗珏成说。所谓“杯品”,即是雀巢对咖啡豆的质量测试:经过随机取样后的咖啡豆样品,要在精选后被炒出来分批研磨,人为品尝。这绝非一般人想象中休闲的喝咖啡,更像是一项严格的流水作业:每人从咖啡杯中取一勺,喝一口,吐掉,转台,换一杯再喝⋯⋯同时将瞬间感觉的各项指标填写进表格:咖啡香味、果酸(小粒种咖啡的特有指标,越高越好)、甘醇度等等。

“咖啡口味的重点是清醇。”邬特说,“但究竟什么叫清醇,非得试过上千次才能掌握。”收购高峰时,邬特和他的团队一天要这么“喝”上120至150 杯。

这种对质量的坚持被认为是云南能从雀巢无数咖啡基地中脱颖而出的根本。云南咖啡豆在雀巢的稳固地位,始于七年前雀巢咖啡顶级高端品牌“奈斯派索” (Nespresso)采用了普洱的咖啡豆。罗珏成和侯家志被当时的负责人,邬特的父亲杨迪迈钦点参与精选咖啡豆工作。“一袋袋都是手工挑选,人在仓库外晒得像黑炭。”罗回忆说。此前,奈斯派索已经连续对云南咖啡豆质量追踪了数年,进行了多次关于质量、口味和稳定性的明察暗访。

然而,2003年中国突发的非典几乎使这一订单流产。当时,国际市场纷纷取消对中国市场的所有食品订单,所有人都认为没希望了,但杨迪迈坚持要团队将工作完成。他的坚持最终被证明是值得的:几个月之后,恐慌渐散,奈斯派索在杨的不懈努力下接受了这批咖啡豆,这最终奠定了云南在雀巢中“咖啡新大陆”的地位。

“他的性格非常强韧。”罗珏成评价前任老板:“是那种只要有一丝希望就会去努力的人。”

邬特除去继承了父亲对工作的认真外,显得更为温和愉快,遵从本性。在遵循雀巢从仓库到检验室的严格检测工序之外,他喜欢在仓库使用自己的“感官体验法”:不时将头埋在咖啡袋中深嗅,并将绿色的咖啡豆剥开品尝。

“好的咖啡豆闻上去幼滑而芬芳。”他用“外行”的词汇描述说。

 

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