河海大学商学院 曹红飞

正如上海世博会民营企业馆的主题“成长，波澜起伏；细胞，缤纷繁盛”，中小企业群体就像一个充满活力而灵动的“细胞组合体”，作为整体而言它们的力量是强大的，4000多万家中小企业为中国贡献了大约60%的GDP；但作为个体，它们却有着朝生夕死的宿命，据国家工信部最新发布的调查数据，中国中小企业的平均寿命为2.9年。

七十多年前，惠普其实也是一个小作坊。美国斯坦福大学的两个学生在课余时间设计各种电子小玩意儿，靠老师资助和一笔1000美元的银行贷款起家。数十年间，惠普从汽车房里的一个小车间发展成为全球最大的高科技公司之一。其创始人曾经说过：“在高科技行业，不断变革是非常重要的。一个伟大的企业家，只有完全融入行业所属的市场，才能成为一个预知创新产品成功与否的伟大预言家。”

不断变革和融入市场这两条成功的经验，在惠普的经营和成长过程中再三得到验证。2001年，惠普收购康柏，其传统的打印机业务优势和康柏的PC机业务优势相结合，让其焕发了巨大的市场活力，成为世界头号PC制造商。

如今，每个人都非常看重个性化、人性化体验。这些体验需求汇合起来，构成了一个巨大的体验市场。惠普看到了体验经济的大趋势，果断放弃以产品经济为中心的商业模式，提出为客户创造价值的市场定位，转向“全面客户体验”（Total Customer Experience）商业模式，以客户为中心调整组织架构和管理理念。

营销学之父科特勒(博客)认为，“好公司能满足顾客需求，伟大的公司则会创造市场”。中小企业要想通过二次创业脱颖而出，满足客户需求仅仅是基准线，只有想在客户之前、做在客户需求之前，才能做大、做强，形成规模。

立足产品，创新营销

中国中小企业大多从代工起步，面临着从OEM（原始设备制造）到ODM（原始设计制造）再到OBM（原始品牌制造）的转型升级难题。其盈利水平发展到一定规模后，仅仅依靠产品本身往往很难突破瓶颈，因此，不断更新观念，运用新的营销手段开拓市场，对于中国中小企业赢得更大的发展非常关键。对于中小企业而言，树立强大的品牌和创新营销手段是其发展的必由之路。

品牌不仅是企业、产品、服务的标志，更是反映企业综合实力和经营水平的无形资产。其投入在任何时候都不是多余的。以惠普为例，2006年惠普斥资 4.5亿美元，没有推销任何具体的新产品，但是成功地重塑了以IT科技为代表的企业形象，向IT服务业大举扩张。外界普遍认为此次强大的宣传攻势是惠普转变企业形象、树立“科技巨人”形象的宣言。对于一个企业而言，唯有运用品牌、操作品牌，才能最终赢得市场。

如果说品牌营销给企业带来的是无形资产，那么清晰的产品定位和多样化的营销手段则会带来立竿见影的效果。惠普定位于年轻人市场的产品系列，采用新兴的网络营销手法，整合博客营销、BBS传播、SNS社区管理等 Web 2.0应用，选择年轻人最为热衷的网络平台，迅速实现在年轻人中的口碑传播。针对年轻人市场的“我的电脑·我的舞台”活动，为惠普在中国消费市场份额的持续增长起到了积极的作用。

进一步的成长让企业有了更广阔的视野，对整个市场和产业链也有了更多的了解。此时，企业采用的营销方式已经不限于单一的广告和促销，而是兼容并包的整合营销。整合营销的核心就在于企业不是卖自己所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者，以消费者为中心组织广告、促销、公关、展会等营销手法。

惠普推出的Total Care全程助力计划，不仅仅是为中小企业客户提供产品和服务，而是想在客户需求之前，联合更多的商业伙伴提供更多的附加价值，为中小企业用户带来全面的客户体验。惠普联合英特尔邀请专业人士讲解信息化过程中中小企业最关心的问题，同时为中小企业管理者设立了一个交流平台—“惠普全程助力学院”，让中小企业管理者交流企业信息化过程中遇到的问题以及心得、经验。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说过：“我们未来的富有不在于财富的积累，而在于观念的更新。”企业在成长的过程中会遇到诸多瓶颈，这些瓶颈往往是企业发展的拐点，成功突破则可以进入更大的发展空间，反之，则可能被市场淘汰出局，其中，基于营销创新的观念起着关键作用。