军队营销品牌占霸九法
——为什么85％品牌进入坟墓地带
据民营企业蓝皮书中统计数据，中国每年新生15万家民营企业，每年倒闭10万多家民营企业；60％的民营企业在５年内破产，85％的在10年内消亡，平均寿命只有2.9年，这些企业所塑造的大多数品牌在不到3年内，在市面上毫无影响力或者销声匿迹，这说明大多数品牌的存在只是昙花一现，没有发挥品牌的效应。品牌死亡或者是瘫痪的原因有很多，但是从品牌的角度来说，主要有几个方面的原因导致品牌无力参与竞争：企业的高死亡率、品牌的老化、品牌的衰退、品牌进入坟墓地带等因素。品牌好比是人，是有生命的，有生命就会有生老病变的规律，品牌形象陈旧，产品包装及卖点陈旧，知名度、美誉度下降，通路效率低下，销量下滑，市场占有率下降，品牌失落等现象都使得我们的品牌进一步老化、衰退，如果企业在这些阶段没有对品牌进行活化、改进措施将会使我们的品牌进入品牌坟墓。品牌一旦进入了坟墓地带，虽然还有一定的知名度，但是他却不是在消费者购买之列，这个时候我们的品牌也就名存实亡了！
品牌营销占霸九法
第一法：占霸颠覆
通过对一种原有经典的彻底解构，从而焕发出一种全新消费体验或者认知，打开一片新市场。以弱对强，以无名对有名，以草根对大腕。解构、创造、变革、重生。
案例：美国西南航空公司被称为世界上最伟大的航空公司之一。从它上市到现在，增长了600倍，在它经济效益高速增长的同时，使无数营销专家跌破了眼镜，它就是颠覆的打法，面对行业传统，它统统说不。
浅蓝色是航空公司普遍的做法，浅黄色是西南航空公司的战略；它更接近汽车运输业，飞机的速度，汽车的价格；低成本的高速的运转体制，它只在飞机场设一个售票点，凑足一班就开，一年为这个省下1500万美元的成本，很多航空公司无法做到，它做到了；它取消头等舱、商务舱，旅途中不给什么餐食，你要想吃饭，花钱。飞机上就是小型超市，想买什么就交钱；它只订购一种机型——波音737，公司的驾驶员、空乘人员、维护工程人员都可以集中精力去研究熟悉同一种机型，驾驶员和空乘人员都能用公司所有的飞机，所有的维护工程人员都能修公司任何的飞机，飞机的故障率一定是最低的；它只做美国本土的飞行，够了，它认为它已经够了；它只做支线，它只在旁边的小城落地……它所有的做法都是跟其它航空公司不一样的，但是价格全美最低。
第二法：占霸活化
对所有与消费者接触的品牌要素进行不断的“与时俱进”，注入新的元素以保持其发展的动力及时代活力。常用方法：产品新品类、副品牌反哺、形象更新、体验传播。
案例：青啤曾经有一个超速扩张期，结果带来的是对它品牌的伤害。我们开始重整它的形象，为其活化百年品牌。我们开始把它整个工艺提升到纯净化酿造，把它的理念上升到激情成就梦想，代表领导者地位的原生啤酒，我们比喻成活啤酒，这样就把青啤的领导者地位确定了。在原生啤酒新品牌上市的带动下，配合体验活动、小丑营销等营销手段，拉近与消费者的距离，把青啤原来衰退的古老的东西给重新改变了，使百年品牌焕发青春与活力，同时使青岛啤酒的销售利润提升了20%。
第三法：占霸升级
品牌升级是新的市场环境下品牌精致化的必然要求，是企业从整体经营拓展的需要出发，在目标市场不断升级的同时，使品牌内涵、产品、渠道终端、传播同步升级，并由此带动企业管理手段创新、管理水平提高，促进经济效益迅速发展。企业品牌升级是一个系统工程，需要企业营销所有环节联动，具有明显的全局性、战略性、动态性和市场性的特点。
案例：1999年采纳为长城干红推出第一个产地品牌华夏葡园，成功导入华夏葡园1995“三好先生”；2004年底，“华夏长城”干红在全国市场销量超过300万箱，单厂产销量全国第一；2005年底，特定小产区推广销量增长20%；干红葡萄酒实现销量42903吨，居全国第一。
第四法：占霸品牌重塑
跳出“品牌墓地”，在原有品牌知名度的基础上，进行品牌重新构建。常用方法：品牌重新定位、情感注入、新形象建立、热点传播延续、组织重组等。
案例：贝克汉姆是全球红得发紫的体育明星，球场上一举一动都令女性惊声尖叫，广告画面中的微笑更使女性灵魂出壳，但是谁都无法否认他已经过了运动员的巅峰期。西甲豪门的做法是按照他的意愿，将他“卖”到了美国，在球场上贝克汉姆这个品牌已经走到了尽头，但是聪明的美国人认为贝克汉姆的品牌效应才发挥了一半，影视、名牌广告代言等领域将成为贝克汉姆的主场。贝克汉姆将通过自身的明星效应，转换角色，使自己这个过气的明星重新焕发生机。
第五法：占霸时尚营销
深入了解消费者行为，挖掘时尚创造者的生活形态，找到驱动消费行为的时尚力量和元素，并采用这些消费语言，迎合目标人群的心理需求满足和表达愿望，创造产品和品牌价值，并赢得市场成功。
案例：执掌美国敞篷车销量冠军的福特汽车公司，2002年重新推出了备受业界喜爱的福特49敞篷概念车，为其“活的传奇车”系列再添新丁。福特公司设计副总裁J·梅斯说道：“活的传奇车系列中的野马和雷鸟之所以受到人们如此热烈的欢迎，部分原因在于它们采用了敞篷式车身的造型，因此，49概念车以篷顶车的形式重新推出，便是理所当然的了。”紫红色的49敞篷概念车使人们又回到星期五之夜在汽车影院或保龄球馆的浪漫，坐在经过改装或定制的敞篷汽车里一边听着摇滚，一边沿着“狭窄的商业街”缓缓地行驶。
第六法：占霸高度营销
被比喻为“跳出盒子的思考”、横向思考。它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。
案例：采纳策划，白象大骨面创方便面新品类，“大骨熬汤，营养在里面”，打破方便面没有营养的说法，将大骨作为卖点，成为方便面骨类面的第一品牌。
当时的企业产品结构全部为低档面，品牌形象模糊，市场管理混乱，做十几个亿，利润只有几十万。我们做了大量的调查发现，南北的人都认为，大骨熬出来的汤是很有营养的，这样大骨面就出来了，大骨营养在里面，这个单品卖得很火爆。大骨面带领了中价面，这个面卖到1块钱，先在山东、河南试点，然后我们在全国推广，这个产品出来了。我们怕竞争对手跟进，大骨海菜，大骨酸菜，所有的口味都开发出来，谁再开发谁就给我们做广告。
第七法：占霸角度营销
“炮制一个角度、制定一个标准”。运用角色具有的这种拟人化效果，使品牌形象让消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感，赋予品牌角色切合消费者的“身份”追求，从而有效引导和创造市场消费。
案例：广东汕头有个企业，叫青蛙牙刷，太土，超市不让它进。它接触我们之前大概一年做几千万，不到100万的利润。我们就塑造了一个青蛙家族，有宝宝，有青蛙女儿，有青蛙爸爸，还有暗恋青蛙女儿的小伙。宝宝代表儿童可爱的，女儿代表略有小资的情调，爸爸就代表男性具有成人的特征。一家人就塑造好了，然后每个人都有各自的形象，各有各的名字。一人一把，很具有识别性，也很具有个性。整个产品的形态、做法全部发生了改变。
第八法：占霸盐模传播
从“硬销时代的石头”变成“软销广告的盐”，盐模式创新娱乐营销，渗透、成为文化娱乐与大众谈资的一部分，变成重要的调味品，让生活变得更有味道。
案例：青岛啤酒在酒楼里推销啤酒，推销员穿着加勒比海盗的衣服，突然地造访酒楼和卖场，和消费者全场互动，我们把它叫做小丑式的营销。当推销员出现的时候，在场的人有打手势的，吹口哨的，叫着“加勒比海盗来了”。
如果你喝了青啤，马上就送你一个小礼物，结果全场都换成青啤，所到之处没有竞争对手了，所到之处销量都是翻几倍的。青啤推出小丑式营销之后，整个夏天抢了60%的份额。
第九法：占霸植田T
巧用借助物、善于借势，可以使弱势品牌或产品，低成本取得市场空前的成功。关键是找准借助物和切入点，嵌入式广告和事件营销的无缝对接。
案例：在日本有一个内衣，叫衫树牌内衣，它做默默无闻做了七八年，后来找到植田教授帮忙。植田教授就想了一个办法，他打了一个电话给他美国的学生，让他盯着克林顿的夫人拍照，尤其是拍希拉里内裤的照片。这个学生不断地跟着希拉里拍，终于找到一个机会，在希拉里在接待客人的时候，露出了底裤的一角，就拍下来了。没多久，美国总统要访问日本，突然在朝日新闻的头版登出彩色照片：克林顿夫人希拉里的秘密——衫树牌内衣，并在她底裤的位置画了一个大大的问号。整个日本全傻了，究竟希拉里有没有穿衫树牌内衣，一时成为全日本关注的热点话题。
军队营销自创人——刘贤华手记！！！
在市场经济里，营销是一个永恒的话题。一个企业如果采用了成功的营销策略，可以一夜之间乌鸡变成彩凤凰。失败的营销策略同样可以让一个有辉煌历史的企业在短时间内销声匿迹。营销大师的杰作让很多人精神振奋，犹如黑暗中航行的船只看到了灯塔一样。然而真正意义上的“营销”在中国刚刚起步，大部分企业家根本没有意识到营销的作用，能准确领会营销精髓的企业家更加凤毛麟角。
浙商群体的务实勤奋精神，造就了浙江这片土地的欣欣向荣。然而随着企业的壮大，面对风云变幻的全球化经济环境，光靠务实和勤奋是不够的，很多企业家越来越感觉力不从心。多少曾经家喻户晓的品牌早已成为尘封的历史，多少名不见经传的新面孔也在不断地出现。反思过去的历程，在全球化的今天，对于每一个有志于做百年品牌的企业家，营销都是一门不得不补的课。
