梅新育(博客)(商务部国际贸易经济合作研究院副研究员)

蒙牛伊利中国两大乳制品生产商近期爆出“陷害门事件”，此事件在某种程度上代表了中国式商业营销所产生的负面作用;面对现代社会营销手段的多元化，尤其是网络，手机等现代手段的应用，规则的制定显得非常重要;而商务部研究院梅新育认为，蒙牛伊利的商战祸起此前风靡的超女营销模式。以下为其对此事件的个人评论：

风波迭起的中国乳制品行业再掀波澜，当事者是伊利、蒙牛两大乳业巨头。据称伊利集团商业信誉、商品声誉遭到网络媒体大规模恶意攻击，涉及蒙牛乳业、北京博斯智奇公关顾问有限公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司相关人员。而公开资料显示，博斯智奇公司与蒙牛乳业关系深厚，蒙牛总裁助理杨再飞兼任该公司执行董事兼总经理，其副总经理赵士勇为蒙牛首席顾问。而且，蒙牛乳业儿童奶负责人与北京博思智奇公司4人已被检察机关正式批捕。还有传言甚至声称此前轰动全国的“圣元奶粉性早熟事件”也是蒙牛乳业一手策划。尽管伊利、蒙牛两公司公共事务部门20日迅速发布了公开声明，但两家上半年营业收入均超过140亿元的乳业巨头陷入恶斗，而且手段如此下作，对中国乳业声誉的损害可想而知。中国乳业和相关公司反思势在必行。

毫无疑问，首先需要反思的是这种蓄意抹黑口碑的操作手法，而且这种手法不仅存在于企业竞争中，也存在于企业控制权争夺等其他众多事务中。在国美控制权之争中，双方为争取公众舆论，抹黑操作就相当突出。若再追溯到更早时候的达能——宗庆后(博客)之争，这种手法也得到了充分展现。这些做法，说黑社会行为也好，说是灰社会行为也好，反正这类给社会增添戾气的行为肯定不属于白社会。

其次需要反思的是，中国乳业盛行的超女式营销发展模式是否给这个行业接踵不断的质量事件、恶意攻击等埋下了祸根?蒙牛集团尤其需要反思。尽管蒙牛集团声明从未策划参与实施任何与“圣元奶粉性早熟”有关的活动，集团已就此事向公安报案，但声明并未提及近期报道中与伊利相关的部分内容。

所谓超女式营销发展模式，是指企业发展高度依赖于营销而不是管理和技术的进步，而营销主要内容又是高强度广告轰炸和各式各样的作秀。世上但凡能历久弥新的制造业名牌企业，无不以生产管理和技术研发的进步为基础，在此基础上市场不断扩大，产品声誉不断提升，从而形成良性循环。不幸的是，我国不少企业虽然看到了知名品牌的商业价值，但他们塑造知名品牌、推动企业发展的方式却不是依靠改进生产管理和技术研发，而是依赖短期就能“见效”的高强度广告轰炸和作秀，“先建市场，后建工厂”的说法不胫而走，加之外部资本参与，从事营销、广告等行业的机构、学者极力倡导，更使得这种模式极为流行。

究其起源，中国乳业近年来的爆炸式发展，本身就建立在一些值得质疑的基本概念之上，如片面强调牛奶的营养价值，特别是其含钙量，却没有充分顾及中国人与西方人体质的差异，多数中国人成年后身体缺乏消化乳糖的酶，消化吸收牛奶的能力不强。而且，大量饮用高含钙量的牛奶是否真能提高人体骨骼密度，在医学上还有争议。而在各家企业的具体操作中，超女式营销发展模式却已登峰造极。蒙牛创造了“1000多天里平均一天超越一个乳品企业”的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”，又是首届超级女声活动赞助商，它的成长史，堪称超女式营销发展模式的典范。

无须否认，蒙牛把财力主要用于广告宣传的策略，在一定时期内确实做到了以尽可能少投入实现尽可能快发展的目的，但这一策略也在质量控制和企业声誉保护两个方面埋下了祸根。在质量管理方面，风险是管理如此混乱的奶站能否保证食品安全?毕竟，在食品安全方面，消费者与生产者之间存在严重的信息不对称;在 2008年的三聚氰胺丑闻中，蒙牛、伊利、光明三大品牌全体沦陷，蒙牛这家当时全国销量最大的乳制品企业婴幼儿配方奶粉含三聚氰胺的批次占比竟高达 14.3%，400多家小公司反而清白，表明那种借以发家的超女式营销发展模式也给管理体系留下了巨大的后患。

在正常情况下，严格的监管能消除这种风险，问题是作为发展中国家，西方大量司空见惯的老商品对于中国市场而言还是新商品，中国面临着要对众多新商品建立质量监管体系的任务，政府监管资源短缺的矛盾相当突出。在“发展是硬道理”、“胆子要大一点，步子要快一点”的口号下，本着“为企业服务”思想指导下制定实施的众多免检制度进一步撤除了质量的安全门。在这样的社会环境下，旨在最大限度追逐超额利润的私人股本基金参与，不仅给实施超女式营销发展模式的企业增加了资源，也使他们有了更大的冲动去变本加厉地实施超女式营销模式。

在企业声誉保护方面，这一模式的风险同样巨大。既然这一模式高度依赖于营造口碑，那么抹黑口碑就能够对相关企业造成致命打击。而在这次伊利、蒙牛之争中，我们已看到了抹黑口碑对企业的巨大杀伤力。在三聚氰胺丑闻中，蒙牛、伊利等公司股价一度近乎崩盘，蒙牛最终不得不向关系较好的其他企业家求援才渡过公司控制权几乎易手的难关。这次，相关企业恐怕又要脱一层皮。

经历了这么多冲击，我国消费品行业是否该从急功近利的、以超女式营销为基础的发展模式改弦易辙，转向更费力然而更可靠的发展道路呢?