小马是如何「奔腾」的
以人为核心，专注资源与人的优势整合，倾力打造全产业链，小马奔腾打了一场漂亮的后来者的战役。
自《机器侠》、《花木兰》到《越光宝盒》、《剑雨》，再到《武林外传》、《将爱情进行到底》，细心的电影迷发现，近两年来，屏幕上越来越多获得良好口碑的电影均出自小马奔腾集团（以下简称小马奔腾）。这家2009年以前在电影业中还寂寂无声的公司，俨然成了如今电影界一匹不容小觑的“黑马”。
早年即以广告代理、电视剧制作行走江湖的小马奔腾，最近短短两年时间内，在电影行业的收入几乎与华谊兄弟传媒集团（以下简称华谊）比肩，并将于2012年年初上市。
小马奔腾是近年来电影投资狂潮中获益的典型。眼下，它成为影视基金青睐的公司之一。一般来讲，由于投资电影公司风险极高，往往这一部电影赚了钱，并不代表下一部电影还可以赚钱，因此影视基金都更乐意投项目而非公司，但小马奔腾却是一个例外。不仅获得了霸菱亚洲投资公司（以下简称霸菱亚洲）4000万美元的注资，至今身后仍有很多风险投资公司紧追不舍。
电影江湖的水很深，投资电影赚钱不易。那么小马奔腾是如何让众多名导演和编剧与他们长期合作，有效把控每一部影片的收益状况，并在短短两年的时间内就获取了和别人数年同样的成果呢？
以人为核心，见微知著
2009年签约小马奔腾的宁浩，是业界认定的最省钱、最有责任感的电影导演之一。提起公司当年进军电影业的这第一项业绩，小马奔腾电影公司（小马奔腾旗下分公司，2009年成立）总经理钟丽芳颇有成就感。
实际上，长于广告，致力于电视剧，以不俗的业绩支持了过去十多年来的成长的小马奔腾早年并未涉足电影业。多年来，小马奔腾一如其公司标语中的“静观天地，养精蓄锐，随时而发”一样，低调且内敛。2005年，有影视基金找到小马奔腾，说：你们做电影吧，我投。但小马奔腾认为，时机尚未成熟，公司本身还没有能力控制，于是婉拒。
直到2008年，小马奔腾的电视剧市场份额接近天花板并趋于稳定；同年7月，霸菱亚洲向其大额注资；彼时，电影产业也已由“饼干”变成“蛋糕”，各方热钱激流勇进。小马奔腾业务扩张的内在需求已然逼近眉睫。
2009年，小马奔腾认为该是进军电影业的时候了。于是，果然“入行”。
而小马奔腾“入行”的第一件事，就是同当时正炙手可热的导演宁浩签约成功。还未走出《疯狂的石头》带来的火热，《疯狂的赛车》又持续迸发，票房过亿，这位新锐导演给小马奔腾注入了新鲜血液。
紧接着，小马奔腾又与导演吴宇森的狮子山电影制作公司达成了合作。再之后是韦大军、张建栋、高希希、张一白，一干实力派导演纷纷结盟小马奔腾。据透露，还有更多导演与原公司期满后将奔赴小马奔腾。
“他（宁浩）其实不是会省钱，是比较有责任感。投资人和导演最终要双赢，所以他们（导演们）要考虑得多一些。”这也是小马奔腾选人的标准之一。钟丽芳表示：“要挑人品，要大家很谈得来，价值观较一致，先做人再做事。”
作为导演，同样要评估公司的竞争力，平台如何，未来发展规划怎样，个人有多少上升空间等多重因素。小马奔腾所签约的导演均会成为自己的股东，但这并非吸引人才的核心。人才并非靠钱砸来，靠的是基于共同愿景基础上的相互认可，小马奔腾一直在试图搭建更为人性化的平台。
其董事长李明一贯坚持的做人做事低调的作风，深刻感染了小马奔腾人。永远把别人推到前面，自己坐到后面。没有背景的他被下属评述道：“这么多年，就是靠他对人的这种好，积累起了社会关系。”钟丽芳感慨，自己当初来到公司，也是被其文化的氛围、信任的气场所吸引。一个老板的性格，某种程度上决定了一家企业的气质。
在这个以人为核心的行业里，小马奔腾的核心人物不在少数，他们签约的导演几乎占据了中国导演的半壁江山。并且，小马奔腾也是最早签约编剧的公司，钟丽芳说：“我们觉得这是我们的价值。”之前，小马奔腾也是国内首家签约电视剧导演的公司。
从核心的人本力量当中，小马奔腾汲取养分，收获颇丰。今年伊始，公司制作的两部大片《将爱》和《武林外传》分别于情人节档和春节档傲视群雄，票房双双破亿。在公司广告收入及电视剧销售额水涨船高之时，其电影业务在文化产业中崭露了新视角。
积淀，资源与人优势整合
如今的小马奔腾，不再需要简单的热钱，而只是选择优质的投资人，对公司会有贡献的投资人。钟丽芳说，这个市场上大把的钱在流淌，小马奔腾各方面的资源都已经搭得很齐，所以只选择对公司有增值贡献的投资人。比如有广告资源的人，钟丽芳笑谈“广告客户永远不嫌多”。
对于小马奔腾来说，广告是基本且最为重要的资源。由于积淀了多年混迹于广告业和影视界的基础，他们善于运用旗下充足的资源和平台来支持自己的电影项目的同时，一直致力于核心资源——广告客户的积累。电影《将爱》中，徐静蕾喝的一款红酒正是小马奔腾植入广告的典型。事实上，潜心植入广告的开发，小马奔腾一直在专注打造专业的广告团队。
《将爱》中，部分场景是在法国的波尔多所拍，小马奔腾尝试跨越更大的产业布局，做一个植出的方式，延续到自己的产品。从某种意义上说，电影也是一个媒体平台。随着未来前进的步伐加大，小马奔腾将更多介入都市类题材的电影，更多为广告植入和植出服务，扎牢优势整合的根基。
对于小马奔腾而言，他们不是纯粹的电影公司、影视公司，更是投资制作影视、广告、杂志等多领域运营的娱乐传媒集团，是一家综合性质的公司。其在电影行业的成功乃是在过去相关领域发酵的必然结果。
进军电影业，是小马奔腾扩张到一定阶段的必然趋势。
“从电视、广告业务扩展到电影是必须的。企业已经到一定规模了，就需要全产业化。”天使之翼影视投资公司总裁戢二卫指出，包括从风险规避的角度考虑，电视剧已出现了过度竞争、过度拥挤的态势，企业从电影方面尝试也是必然。钟丽芳对记者回忆道，小马奔腾一直在为电影积蓄力量。他们深刻领会要想在电影行业立足，并非短期内一蹴而就的事情，需以长期的积淀为基础。
与此同时，小马奔腾还迅速由电影投资者成为电影操盘手。为了更好地把控每一部影片的成本，在制作上，小马奔腾极力将现有人才与资源进行有效整合。比如张一白导演擅长做某一类的东西，那么就不光做导演，也做监制，做制片人。
“小马很聪明，因为最早是做广告出身，在影视方面肯定会有一些客户赞助，资源也有，宣传平台多，融资能力、消化能力强，风险相对少。通过电视进入影视行业，电视剧的最大作用在于，它以各个影视剧投入进行一些演练。”影评人谭飞这样评价，电影的成本是超过电视剧的，因此小马奔腾比较稳妥地从影视慢慢过渡向电影，专业技术相对成熟，也能建立起比较完整的产业链。
赢在全产业链
正不断向综合性、国际化娱乐传媒集团形象靠拢的小马奔腾，未来要做的是全产业链。不仅是广告、电视、电影，甚至包括了动漫、新媒体制作等等，在多方行进的基石上，在夯实中上游的同时，未来将循至产业链的最下端以及衍生产业。
为了使每一部影片的上映获得最佳效果，小马奔腾不放过任何一个细节。比如定档期，这件看似简单实则复杂的事情，小马奔腾为之费了不少心思。包括对行业的充分了解，对整年度影片的精准把握，对受众的变化悉心感知等等，要敏锐，要具有前瞻性。虽然也有反响不够好、失策的时候，但他们所做的大量工作，包括购买一些市场调研数据等等，还是使其受益良多。
对于产业链下游，小马奔腾已准备了两三年，一直在等待时机进入院线的建设。而未来三五年，其与华润等地产商合作在院线的投入上也有了详实的版图规划，将拥有400块屏幕。而且，从经验、理念到想法，小马奔腾建设的电影院将和以往不太一样，旨在给消费者提供一个欢乐的场地主题公园。最后要实现的，则是小马奔腾将来衍生产品的出口，未来与超市无异，将实现电影商业产品化。
延至衍生产业，只有电影的类型化，才能支持后面衍生产业的开发，小马奔腾将更多地促进国内电影的类型化。目前，小马奔腾正致力于把《将爱》做成一个品牌。由过去70年代的恋爱，到现已拍完的80年代的恋爱，和已经写出来的90年代的恋爱，小马奔腾在进行类型片的摸索。
纵览影视行业，继前年华谊成功登陆创业板后，产业升温更趋剧烈，中影、上影、保利博纳、光线传媒等多家企业正各显神通，加快了登陆资本市场的步伐。小马奔腾正在做上市前最后一轮融资。
“融资类似于我们换了一辆更现代、更实际的火车，我希望我的团队跟我一起在火车头到达终点，而不是如乘客一样在中途上上下下。”当年李明曾如是表态。如今，这列火车正在掌舵人的带领下，向着更远的目标飞驰。
经估算，今年10部中国大片计划的投资已高达23亿。戢二卫表示：“电影在娱乐传媒中最为复杂，其体量、复杂程度、影响力也是最大的。”探索出适合中国电影投资的道路并非易事，伴随着产业泡沫的发迹，热钱汹涌中，谁是最后的赢家？谁最能把控最为复杂的电影？一切尚未有定论。
倚靠专业的经营理念、优秀的工作团队，以人为核心，专注人与资源的整合，倾力打造全产业链，虽为后来者，但小马奔腾却十足打了漂亮的一役。“静观天地，养精蓄锐，随时而发”的下一步，则是——“马到成功”。随着明年小马奔腾上市计划的迫近，2012年或是电影业的“小马奔腾年”。
