经过十多年的超高速增长，谷歌不可避免地面临着更为激烈的挑战。尽管它在2010年的增长速度比大多数企业都高出一大截，但对于已经习惯了谷歌跳跃式发展的人来说，更期待谷歌有更多让人惊喜的产品出现，一些人甚至预测更新锐的Facebook将会取代谷歌成为新的IT霸主。这很正常，对于一个占搜索广告市场份额64%、营业收入达到数百亿美元的巨无霸企业来说，保持过山车般的增速已不太现实。与此同时，以Facebook、Twitter、Groupon为代表的网络新势力也在分散用户的注意力，而不甘落后的雅虎、微软正奋力抢夺搜索广告的市场份额。在瞬息万变的互联网世界，谷歌处于众多互联网老兵新秀的合围之中，昨天还认定谷歌无法被打败的人开始担心，谷歌会不会输给更年轻的互联网小子们。
Facebook带动了社交网络的发展，不仅是因为它超过5亿人的用户量和强大的用户黏性，而是在于它提供了一个相对封闭而又互相关联的人际关系空间，它不对谷歌的搜索引擎开放。Facebook提供的“社交环境”广告营销方案备受广告主青睐，而且Facebook的广告收费也较低。谷歌这艘航母旁边，出现了装备精良、速度飞快的快艇，接下来谷歌将如何应对？
谷歌的目标是提供“没有搜索的搜索”，搜索将是智能的、实时的，而且可以预知用户的需求。关键词搜索不仅查询到用户想要的信息，还能找到博客、电子邮件、消息，还可以向朋友提问，得到朋友的推荐。许多人猜测，这将是一种具有社会化网络特征的搜索方式。业界传言Google Me是重中之重，它是一个足以对抗Facebook的社会化网络大平台。尽管此前谷歌在社会化媒体上的尝试并不成功，但是Facebook已对它形成了巨大的威胁，它不可能坐视不理。
另一个重心是展示广告。作为谷歌的营业收入来源，搜索广告仍旧占主导地位，但其展示广告的收入仅占营业收入的10%，而移动广告业务才刚刚起步，其规模为10亿美元。谷歌的搜索广告更适合产品、促销广告。但无法忽视的是，相当多的客户期望通过互联网将品牌广告或形象广告展示给目标受众，更何况搜索业务基本饱和，而预计到2015年展示广告市场将达到500亿美元。对于谷歌来说，展示广告的现实意义在于，能将YouTube的巨大流量转化成现金流，而谷歌财经、Gmail、谷歌地图、blogger、Google TV、Google Me等的陆续推出也让展示广告有了更大的需求空间。事实上，随着移动互联网的逐渐普及、电视行业大变革和社会网络媒体的发展，展示广告有了更大的用武之地。
基于网络进行的展示广告业务，必须以大量数据为基础，形成一套新的规则，才有可能为广告主带来利益。谷歌意在用技术优势，将冗繁的广告投放行为简化为“广告主→谷歌展示广告平台→消费者”。对Doubleclick、Teracent、Invite Media的收购让谷歌拥有了绝对的技术优势，它有理由在未来的展示广告中再次独占鳌头。谷歌的广告管理系统将广告主从复杂的媒体筛选、商务谈判、效果监控中解放出来，利用技术一揽子完成整个广告行为。但是对于广告业的中间环节，比如媒体采购、媒介分析、效果监测等，这或许不是一个好消息。
谷歌全球副总裁刘允在去年曾公开表示2010年谷歌中国业绩没有下降反而逐季增长，2011年展示广告将是Google中国业务拓展重点之一。
对于谷歌来说，在展示广告方面快速建立优势地位，或许，将是谷歌中国的新重心。
谷歌中国重振
文/本刊记者周再宇 发自北京
这是令那些谷歌“死忠”们感到安慰甚至兴奋的消息，尽管他们经常一副“为伊消得人憔悴”的样子看着HK后缀的域名，感伤地期盼着它再次归来，但是谷歌从上到下一致的声音是：“谷歌从未离开过中国。”是的，它当然不会离开。这不仅关乎用户，更是因为这是谷歌战略布局中不可或缺的一部分—中国市场对于谷歌来说不是鸡肋，而是蛋糕。
谷歌全球副总裁刘允曾公开表示：“中国是全世界最大的互联网市场，也是全世界最大的移动通信市场……谷歌的高层在很多场合都一直在讲，中国对谷歌来讲是非常重要的市场。”然而，一年来，互联网广告市场风云变幻，早已今非昔比。据易观国际发布的网络广告市场数据，谷歌以9.8%的份额居于内地网络广告市场的第二位，百度所占份额为30.2%，第三名是阿里巴巴，占据9.5%的份额。2010年中国网络广告市场收入为275.2亿元，较2009年增长76.6%。
面对迅速扩大的市场，谷歌当然不会无动于衷。2011年，将是谷歌的重振之年。在手机操作系统上拔得头筹后，重新站在中国市场制高点的谷歌更加有信心与新老对手进行正面竞争。2011年刚刚开始，谷歌已经在中国部署下一步的发展计划，除了在上海设立研发中心，招募大量本土研发人才之外，还针对中国市场特点，为企业用户提供免费的试用产品。更为重要的是，它将在展示广告上重新发力，以图拿下丢失的市场份额，努力为中国而变的谷歌会夺下丢失的城池吗？
压力与机遇下的选择
每个周一的下午，数十名谷歌的高管都会聚集在加利佛尼亚州总部的办公室里开会，会议的目标是将谷歌繁多的产品整合起来。收购的YouTube并没有为谷歌带来预想中的赢利，搜索广告继续在谷歌的销售额中占据庞大的份额，虽然业绩仍在稳步增长，但这家全球最大的互联网企业已经开始感受到严峻的挑战。因为互联网世界已经展现出这样的趋势：慢慢从搜索引擎向社交网络转移。
美国数字战略和消费者体验咨询公司Marketspace董事长杰弗里·雷波特(Jeffrey F. Rayport)认为，随着垂直搜索的崛起，谷歌的水平搜索业务面临巨大的威胁。“搜索长期以来都在谷歌的销售额中占据庞大份额……的确，谷歌已经看到了一些多元化的曙光，包括在移动(Android)、视频广告(YouTube)和浏览器软件(Chrome)等领域。每个平台都能够降低谷歌对搜索广告的过度依赖，但是搜索仍在为谷歌的所有产品买单：包括YouTube和Chrome在内的多数产品都免费供用户使用，只有很少几款能够创造广告收入。”
视频网站未赢利，搜索广告遭遇天花板，庞大的产品线需要整合，这些都是谷歌亟待解决的问题。而与压力和问题并行的，则是移动互联网为谷歌带来的巨大机遇。
2010年在巴塞罗那移动世界大会上，施密特表示谷歌将移动通信业务置于战略的核心。2011年2月14日巴塞罗那移动世界大会再次举行时，谷歌 Android操作系统手机阵营已经成为新品发布的主力。刘允说：“互联网第一轮已经做到很极致了，下一轮大浪潮应该是从移动互联网开始，将会有一波全新的、为移动环境而产生的产品。”随着上网手机价格和无线资费的下降，移动互联网在用户数、使用量和流量各个方面，“都将超过PC和互联网用户”。
2010年 12月，美国《新闻周刊》评出2010年全球十大创新企业，谷歌再一次入选的理由就在于：谷歌Android OS目前的市场份额已经逼近20%，应用数量突破了10万个，Android手机销量已超过苹果的iPhone。谷歌无疑可以借此在移动业务领域有所建树，由于Android是免费手机操作系统，该平台本身并不会给谷歌带来任何收入，但谷歌完全可以借助Android平台开展移动网络广告服务，借此获得广告收入。
展示广告的战略布局
一直在寻求突破点的谷歌，早已意识到：无论在整合谷歌的庞大产品线方面，还是在尽早占领移动网络广告市场高地的战役中，展示广告都具有非同一般的作用和意义。2009年11月，谷歌以7.5亿美元高价收购移动广告平台AdMob便是佐证。
谷歌联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)2011年4月将接替现任CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)的职位，而他必须为谷歌做好的五项工作中，展示广告便是其中之一。
在过去的5年里，在施密特及其他高管的共同努力下，谷歌已逐步组建了一支实力强大的展示广告销售团队。通过收购美国网络公司 DoubleClick、开发YouTube展示广告平台及其他举措，展示广告已成为谷歌的收入来源之一。技术正在逐渐成熟，加上整合的产品网络，展示广告已成为谷歌非常重要的收入来源。
如果放开视野观察谷歌的横向产品布局和纵向发展脉络，我们会得出这样一个结论：展示广告不仅是谷歌在中国的发力点，也是其下一步发展的重心所在。现在，谷歌显然希望通过展示广告在中国市场重新振作。
易观国际分析师董旭一直在关注谷歌在中国的发展状况，她认为谷歌由于把搜索引擎服务器搬到中国香港、与中国内地代理商合作模式的转变以及在中国政策的不确定性等问题，使得整体广告业绩在中国内地市场呈现为一个下降的过程。“因此，预计谷歌在整体的产品设计和合作模式等方面，会制定更加吸引代理商和广告主合作的政策，以此提高在内地市场的业绩收入。”董旭认为，谷歌对于合作者在政策和合作方面的一些鼓励，未来可以让其在整体市场中，通过代理商实现品牌的提升，但是目前面临的主要问题和挑战是保证广告主和代理商合作政策的稳定性与持续性。除此以外，还有在中文搜索上的用户体验。“谷歌在英文搜索方面做得还是很不错的，但在中文搜索方面还需要提升。”
至于竞争环境，董旭表示谷歌不仅要面对来自老对手百度的压力，还将面临后来者的挑战。此外，新媒体平台上不断出现的新型广告形式，会对展示广告和搜索广告市场份额产生冲击。“互动广告、植入广告、微博平台广告等形式的份额在2010年增长明显，它们的蓬勃发展会对谷歌的展示广告产生一定的威胁。”董旭说。
2011年，对展示广告的再度发力，使自己更加适应中国市场，则是谷歌打“翻身仗”的关键所在。正如品牌专家李光斗所说：“谷歌作出的努力，可以看作是它再次发力中国市场的一个预兆。”
