DoubleClick卷土重来
文/本刊记者周再宇 发自北京
一只调皮的蝴蝶在Stuart Spiteri的少年时光扇了扇翅膀。
那是中学时期，澳大利亚男孩Stuart在学校规定的第二语言选课中，失望地发现自己喜欢的语言课程已经报满，无奈之下他只好选择汉语作为第二语言。那时他还没有意识到这个意外事件对于他以后人生的深远影响。随着学习的深入，他逐渐对汉语和亚洲产生了浓厚的兴趣，这使他在后来的工作和生活中持续地学习汉语。
由于一次偶然的选课，蝴蝶效应在他的人生中开始发挥作用—甚至，当《新营销》记者问及他在20年前最想做的事情是什么时，他的回答是：“想在亚洲生活以及引导一个团队或亚太区的部门，能够施展拳脚，希望自己能够更加深入地了解亚太区各个国家，结交更多的朋友。”很显然，这些他都已经做到了。目前，Stuart定居在新加坡，担任谷歌亚太区广告平台业务负责人暨DoubleClick产品亚太区销售总监。在采访过程中，他不时会说上几句汉语。
长达19年与中国接触的经历，十几年在亚太区工作的经验，使他对于亚太区市场有着深刻的理解和体悟。无疑，有这样的一位领导者，对谷歌在中国和亚太区的发展有着很大的帮助。
多元化的亚太区市场
早在1995年，Stuart为《经济学人》在香港做会议和活动管理工作。在此期间，Stuart发现Internet开始出现并迅速发展。 “Internet可以改变人的沟通环境，可以远程交互实现沟通和交流。因此我向公司提交了远程视频会议系统的建议—公司采纳了这个建议，但执行的却是伦敦总部而不是香港分部，实话说，当时我觉得有点失望。”
正是那次经历，Stuart开始思考直接进入Internet前沿—数字营销领域。那时，数字营销领域的开创者DoubleClick公司刚刚成立，距离全世界第一条互联网广告上线仅一年多时间。当时，几乎没人相信会有人花钱在互联网上做广告。然而，等到了1999年、2000年，数字营销得到了迅速发展，而此时DoubleClick在该行业全球的市场份额接近98%，第一波中国互联网浪潮兴起时的绝大部分网站，包括新浪、网易、阿里巴巴、21CN、天极、易龙等都使用DoubleClick的产品。当DoubleClick在全球攻城略地的时候，Stuart正在中华网（china.com）负责整个亚太区的业务拓展工作。
2007年，DoubleClick被谷歌并入旗下。“目前，DoubleClick在北美市场的占有率为70%左右，在欧洲市场，前十大网站中有九家都在用DoubleClick系统。”DoubleClick大中华区广告运营主管陈骥介绍说。
“亚太区是很多元的地区。”Stuart认为，亚太区每个国家市场都有不同的特点，而无论是谷歌还是DoubleClick，必须深刻地认识到这些差异并满足当地需求才能获得更好的发展。“每个市场都是不同的，比如雅虎在日本占有绝对的主导地位，但是雅虎的搜索也是使用谷歌的技术。中国有几大门户，但是并没有占绝对领导地位的网站，而是更加分散一些。韩国市场又不一样，在互联网的每个行业，比如SNS、门户、搜索等都有一个领导者，绝大部分资源被控制在行业领导者手中，而不像日本那样有跨行业巨头。”Stuart说。
也许正是中国市场特有的分散化特点，使DoubleClick认识到在这片庞大的市场上，仍有整合的余地和发展的机遇。2011 年，DoubleClick计划在中国市场再次发力，推出更加适合中国市场和客户的本地化技术、产品、策略，而其对待媒体和公众一向低调的作风也将有所改变。
基于受众购买的精准营销
想象这样一件事情：当你登录某门户网站的时候，恰巧看到促销广告中正是你前不久想买的那款化妆品，当时你却因为囊中羞涩而不得不放弃并关闭了网页，而此刻，它就在你的眼前，还配着醒目的“打折”标记。你以为这只是“巧合”吗？
基于用户行为追踪技术的DoubleClick Remarketing（再营销）系统就是要制造这种巧合。当广告主和网站同时使用这套系统时，用户打开广告主的页面并停留一段时间，便会被记录下 cookies。这相当于你在这个系统中印下了一个脚印儿，使用同一系统的其他网站会共享这些数据，然后在你登录该网站的时候，在适当的位置向你推送该广告主产品的广告。
目前，DoubleClick的产品根据使用对象的不同，分为两大产品线。一种产品是针对广告主和媒体代理公司的。DoubleClick为媒体代理公司提供一个标准工具，帮助它们衡量各个媒体的广告投放成本和效果，实现跨媒体的度量，这个工具就是DFA（DoubleClick for Advertiser）。另外一类产品则面对媒体平台。网站作为一个媒体资源的拥有者，广告收入是其重要的收入渠道之一。DoubleClick为网站提供一套广告平台，实现对广告定时、定点、定位的投放，这属于另外一个产品线，称为DFP（DoubleClick for Advertiser），其主要的功能是定向功能。
“如果用DoubleClick平台发布一个广告，这个广告会投递给受众，对受众进行再营销和跟踪性营销，可以帮助广告主实时竞价销售，从而使广告主获得更精准的受众。广告主其实愿意花更多的钱去买更加精准的受众，而不是花冤枉钱买大量的受众，这是DoubleClick产品设计的一个远景和方向。”Stuart说。
也许从DoubleClick在中国上海设立研发中心，可以看出其此次再发力的决心。DoubleClick上海研发中心专门作市场平台研发，并且是DoubleClick唯一一个非总部的研发团队。在此之前，DoubleClick所有平台的研发机构全都在纽约或者硅谷，由此可以看出其总部此次对中国市场的重视程度。
“谷歌和DoubleClick都是技术驱动型的公司，研发是很重要的环节。随着越来越多的客户使用我们的技术和产品，我们相信整个市场成长得会更快，效益会更高。现在绝大部分顶级的媒体代理公司都在使用DoubleClick DFA的产品，它们希望DoubleClick做一些带来行业数据公正性的工作。我们非常希望把一些全球先进的理念带到中国市场。”Stuart说。
对话：
数据从来不说谎
《新营销》：你如何看待中国互联网广告市场？
Stuart：我对中国市场很有信心，首先是人口基数，互联网人口基数很大，没有任何其他国家可以比。其次，互联网市场发展增速很快，几乎是30%以上的增速。再次，在中国，互联网的渗透率和使用率比很多发达国家都高，互联网的基础构架非常好。最后，移动领域已经有了第三代通信技术，在手机互联网市场有了很好的基础。基于以上四个方面，我认为中国在未来十年之内会有一个爆炸性的增长。互联网市场在此番增长过程中，显然是个领头羊的角色。
《新营销》：近年，DoubleClick似乎一直对中国市场不太重视。
Stuart：说实话，以前DoubleClick确实对中国市场不大重视，但是现在已经开始对中国市场发力，并不是说把美国的技术简单地移植过来，而是通过本土的团队来研究开发适合本土市场的产品和技术，从而使产品功能更新的时间不断缩短，帮助中国市场快速发展，将美国的技术快速带入中国市场。
中国市场确实有独特的特质，与其他国家市场有着明显的不同，我们在过去的经历中发现：一些本地化的问题会制约整个产品和生意、商务的发展。现在我们很关注这些问题的解决，所以我经常来中国，了解本地的具体需求、市场差异等。同时向总公司反映这些需求，建立本土化的团队，设计本土化的产品来满足本土化的需求。
《新营销》：针对中国本土市场的特点，DoubleClick在产品上作出了哪些改变？
Stuart：在中国的市场上，DoubleClick并非通过流量来售卖，而是按天或者时段来售卖，这种售卖方式叫做CPT（Cost Per Time）。这是与国际标准不符合的，但是是按照中国本地的特点研发的。但问题在于：按天或时段是很粗放型的购买方式，不大适合发展的趋势。而且在中国市场，广告主并不跟踪受众的行为。这些问题都反映出这个市场还处于逐步成熟的时期，对于数据的需求还处于初级阶段。
《新营销》：谷歌和DoubleClick在亚太区的发展情况怎么样？
Stuart：实际上，亚太区每个市场的区别都是很明显的，谷歌所处的地位也是不一样的。在澳洲我们在各个领域都处于主导地位，无论是展示广告、视频广告还是其他产品。在日本形势就不大一样，我们在日本搜索业务做得不错，视频广告业务也不错，其他业务还处在不断发展之中。在韩国又是另一番景象，谷歌的手机移动平台占有的市场份额很高，Android系统受到韩国市场的追捧。但是韩国本地有自己的一些搜索引擎，因此搜索业务和DoubleClick也是在不断的调整和发展之中。
DoubleClick在亚太区大多数国家还是处于领导地位的，在日本我们马上就要签三个顶级的网站，它们将会使用DoubleClick网站系的平台，中国也有不少优秀的合作伙伴网站不断加入进来。谷歌在显示广告方面有很广泛的产品线，现在DoubleClick处于谷歌广告的重要推广期。技术是核心的驱动力，随着技术的不断发展，谷歌和DoubleClick平台的交叉作用将会使新产品不断涌现出来，比如AdExchange（广告交易平台）、实时竞价系统等，整个公司在不断接纳更多的新技术。
《新营销》：你一直强调数据的重要性，请问在你的工作经历中，数据有说谎的时候吗？
Stuart：我没有碰到过数据出错的情况，我们的技术会跟踪用户行为，这也是一个整合型系统的例证，可以使广告主从追踪前端广告效果在媒体上的表现，一直跟踪到用户到达相应的目标页面，所以是全系列的跟踪，能够使数据保持一致性的基石就是整合性系统，我们创建的系统相互兼容，所以我认为：数据从来不说谎。
《新营销》：你认为中国互联网广告市场会朝着怎样的方向发展？
Stuart：通过技术加以强化，会使中国互联网市场更进一步增长，数倍于现在增速的发展，首先在网站方面，从按时间售卖要转到按流量售卖，更加精准的同时会使网站收益更多。第二是数据质量，主要是针对广告主和媒体代理公司而言的，能给第三方平台和广告主提供更加有用的数据。现在广告主的问题是，之所以不愿意花更多的钱，是因为看不到钱花到哪里去了。没有详尽有效的数据指标来衡量，因此必须以数据为基石，做实广告市场。让广告主看到实实在在的数据指标，来衡量广告投放回报率。广告主和媒体代理公司肯定愿意花更多的钱购买更加有效的广告。
《新营销》：你现在承受的最大压力来自于哪里？
Stuart：工作上最大的压力是，谷歌倡导非常高的成长性，希望各个部门成长性非常高，这具有很积极的意义，谷歌的其他生意部门都在非常高速地成长，也会帮助DoubleClick飞速成长。这是一种积极的压力。生活上的压力来自于不断出差和与家人相聚的平衡上。
