谷歌发力展示广告
文/本刊记者周再宇 发自北京
于受众来说，广告的发展是一个令他们头疼逐渐加重的过程，直到他们学会了在广告时间逃离媒体跑去上厕所。闪烁的电视屏幕前受众早已逃之夭夭，看过最多广告的是谁？是面对着电视的那把椅子。
互联网广告似乎也在堕入这个魔咒，当视频前面出现无法快进的强制性广告，我们无可奈何地看到它正在步电视广告的后尘，互动性在哪儿？精准性在哪儿？浪费的那一半广告费去了哪儿？互联网广告相对于传统媒体广告的优势难道只是一个美丽的泡沫？谷歌肯定不会认同这句话。
简化，效果，开放
让我们把时间拨回到没有在线广告投放技术之前，网络广告投放是一项超负荷的工作：广告主需要筛选数量庞大的网站，对每个网站进行分析，依次进行商务谈判以实现媒体采购；在此过程中还要对不同的媒体进行不同广告形式的设计和投放；需要关心不同的投放规则、时段；得到五花八门的效果监测报告……这是一个令人头疼且超级低效的过程，在此过程中，影响广告投放的数据、因素和环节近乎海量，“不仅包含每一个页面，每一个页面的价值判断，每一个页面的可能人群，还包括围绕它们产生的诸如IP、来路、访问去处、浏览器状态、关键字等关联数据，它们都可能直接关联广告的绩效”，广告主要浪费大量的人力、时间和资金等。
“美国的一个调查报告发现，在线展示广告的过程中，广告商每花1元钱，其实到网站只剩下0.72元，中间交易成本是28%，而电视媒体交易成本只有 2%，这是很低效的事情，而谷歌做的第一件事就是简化，让技术完成繁琐的事情，让人来做创造价值的事情。”谷歌大中华区和韩国区广告联盟部总监王莹说。
因此，涉及大量数据处理的网络展示广告投放，必须有一套适用于所有网站评估的衡量标准，简单地说，网络广告投放需要的是一把尺子，以评估其价值、实现其投放和衡量其效果。而谷歌将这个尺子塑造成为技术驱动的展示广告平台。这样，对于广告主而言，以上提到的复杂的投放行为就可以简化为：广告主→谷歌展示广告平台→消费者。
“谷歌做的第二件事是‘效果’，广告主在投放展示广告时其实还有很多困惑，因为现在网站广告投放是根据网站内容来匹配的，因此要找到相关行业进行投放。现在谷歌推出‘再营销’产品，可以追踪用户行为来投放广告，打破了行业限制，可以帮助媒体更好地发掘自身的价值，吸引更多的广告主。对于广告商来说，虽然花更多的钱，但是可以到达更多的用户，可以扩大销售。”王莹介绍说，以前广告主一般通过第三方公司进行线下调查评估广告效果等，而去年谷歌推出了品牌洞察技术。“投了广告之后，通过分析对比看了广告的人和没有看广告的人，在搜索该广告品牌方面所占的比例，通过这个增量来衡量展示广告的效果。‘再营销’ 产品是对直效广告商提高效果的方式，而品牌洞察技术主要解决品牌广告商效果衡量的一些业界难题。”
“我们的理念是希望尽可能多的人进来，这是个开放的平台，包括广告商和网站等，他们的进入和退出都是不受限制的。谷歌负责提供比较好的广告投放技术和比较好的效果，和大家一起把行业的盘子做大。因此，我们的第三个策略就是‘开放’。”王莹说。
培育中国市场
为了实现对广告定时、定点、定位的投递，谷歌开发了一个称之为DFP的产品线，其最主要的功能是定向功能。“定向广告管理系统 DFP（DoubleClick For Publisher）相当于一个物流系统，将广告发送到其他‘店’里，这些‘店’可能是Youtube，也可能是Google AdSense广告联盟里的其他网站。而Youtube和DoubleClick等则是广告平台。”王莹承认，以DoubleClick为代表的谷歌展示广告，之前在中国市场上遇到过一些困难。“其中包括价格和产品等，现在希望把它做得更适合中国国情。例如DFP目前有两个版本，一个免费的标准版，一个是收费的专业版。其实国内很多网站的需求标准版就可以满足，当它发展到一定成熟阶段时，对广告投放的要求更高时，才可能需要专业版这样比较高功能的版本。我们对于标准版免费的范围、对中国的情况和具体需求作了很大的调整，希望更多的人可以不花成本就使用这个产品。”王莹介绍说，在国外，标准版在一定流量以下是免费的，限定流量以上对增量部分收费，但在中国，标准版不论流量多少都是免费的，“这是一个对中国市场的培育过程”。
谷歌在2011年1月中旬发布的2010年第四季度财报显示：谷歌网络（AdSense）的营业收入达到了25亿美元，占总数的30%，对比上一年第四季度的20.4亿美元增长了22%。目前看来，谷歌的广告收入主要由搜索广告、展示广告和移动广告三部分构成，其中搜索广告仍占大头，移动广告正在逐步发展，展示广告则将成为谷歌在2011年发展的重点，也将成为被寄予厚望的又一大增长点。它将与谷歌在近几年收购的公司构成的媒体群形成协同效应，通过旗下的媒体群和广告联盟构成一张展示广告的巨大网络，也是谷歌在此阶段着力展示广告的资本所在。事实上，Google Blog在2010年9月29日就发表文章畅想了2015年广告会变成什么样子，其中充满信心地说：“显示广告会变得更智能和性感，帮助发布商获得收入，未来5年里显示广告将拥有一个价值500亿美元的市场 。”
对话
谷歌展示广告本土化
《新营销》：谷歌为什么在这个时间点提出让DoubleClick在中国市场再发力？
王莹：DoubleClick被谷歌并购之后我们想了很长时间，第一是想明白DoubleClick是谷歌展示广告网络的重要一部分，想清楚所有平台和产品到底要怎么做。从去年开始我们基本想清楚这件事了，就是以上提到的三个标准：简化、效果和开放。第二件事情是把DoubleClick和谷歌的平台整合到一起，现在的DFP相对于以前有很多整合和优化，和谷歌整个广告系统进行了无缝整合，从策略上我们也花了一些时间去搞清楚，从产品方面也做了很多调整和优化。其实从销售的层面我们已经作了一年多的市场推广，希望现在能更正式地把产品、技术和理念等介绍给市场。
《新营销》：谷歌展示广告在中国本土化方面作了哪些努力？
王莹：首先是以前专业版的一些功能现在都已经免费了。其次是根据中国市场的需求，我们专门为中国市场作了按时段购买功能，包括排期表等，以前是没有的，但现在有了，登录后台能够看到：这个时间、这个位置大概卖出去的情况是怎样的，一目了然。我们做了很多功能方面的改进。
《新营销》：在中国作展示广告，谷歌认为自己相对于本土同类公司的优势是什么？
王莹：我个人认为在线广告第一是要有效果，第二要有规模。随着中国市场逐步成熟，会有很多企业快速成长起来，谷歌不仅可以提供良好的广告效果，而且可以帮助企业做大规模，谷歌作为全球平台，有理由也有信心做到这一点。
《新营销》：谷歌在展示广告方面下一步的计划是怎样的？
王莹：今年的计划是有很多新产品要推出，DoubleClick是其中一个，包括服务模式、定价等，都要更加适合中国的市场。Google AdSense最近在作一个公开测试，测试一个全新产品的界面，第二季度可能就要发布。这是AdSense自2003年以来最大的一次变动，这次改变能够提供非常直观的界面，提供很多见解，帮助企业考虑好自己网站的规划等。在产品方面，也会有很多新产品和新技术推出，希望能够提供更多、更好的服务。
