电子商务环境不断成熟，消费者消费习惯逐渐养成，使得便利、快捷、透明的电子商务成为消费者日常生活的重要一环。然而，仔细观察，看似无所不包的电子商务，却在衣食住行的“住”上留下了一个很大的缺口。

　　中国人传统的观念讲求“住有所居”，住房被认为是最能给中国人以安全感、归属感的物质承载体。随着城市化进程的不断加快，中国人对于住房的要求越来越高，也越来越迫切。易居(中国)控股有限公司高级副总裁、乐居互联网集团总经理贺寅宇说：“我们现在正处于一个变革和革新的时代，我们非常幸运能够有机会投入自己的时间、经历和才华，开创一个新的世界—房地产电子商务平台。”

　　线上线下：

　　构建易居购房网EJU.COM营销平台

　　贺寅宇告诉《新营销》记者：“易居中国在房地产营销领域有两个品牌，一个是主攻传统线下营销的易居，另一个是专攻互联网线上营销的乐居，在线上线下易居中国都积累了丰富的经验。这些经验告诉我们，房地产营销发展过程中出现了四个趋势，因此需要对线上和线下进行营销整合。”

　　贺寅宇解释说：“目前中国房地产营销的四个发展趋势是销售渠道化、广告效果化、数据集成化和营销一体化。”

　　销售渠道化，是指原来的房产销售模式是一种坐等顾客上门的模式，而现在房地产行业的发展以及宏观环境，都越来越促使房地产营销人员走出卖场寻找新的渠道。而传统的渠道不如网络更加精准、有效而持续，所以房产销售要从线下转向线上寻找一种更好的销售渠道。

　　从互联网营销的发展角度看，商家已经从关注品牌曝光度转向关注广告的最终效果，这是房产开发商的一种转变。从互联网广告计费模式CPM(每千人成本)到CPC(按点击收费)，包括通过百度(微博)尝试的一种CPA模式—网友通过看网络信息、拨打电话、按照拨打电话次数计费模式，可以看出网络营销以效果收费的趋势越来越明显。

　　数据集成化不仅仅是指线上数据，贺寅宇说：“房地产线下营销的过程中集聚了大量的数据，这些数据不仅仅是指房产和资本交易的数据，还包括很多客户数据。比如，一个客户在一周内给同一个楼盘打了几次电话、每次多长时间等等，通过这些数据可以判断哪些客户是有效客户，或者说有兴趣的客户。线上服务不能延伸到线下，但是线下可以跟进线上服务，所以如果能够将线上线下数据打通配合，就能够为用户提供更好、更体贴的服务，促进成交。”

　　而营销一体化就是线上和线下营销整合。贺寅宇说：“这也是易居提出的房产O2O概念，O2O可以理解成Online to Offline，也可以理解成Offline to Online，这一概念最早流行于电子商务领域。中国电子商务已经发现了只有把线上和线下整合起来才能发展得更好，京东的线上商品最终还是要转化到线下，依托线下物流。但对于房产行业，O2O模式需要的是一个转化的平台，这个平台就是电子商务，就是中场 ‘to’的角色。”

　　“虽然我们已经意识到房地产营销亟需一个能够整合线上线下信息的平台，然而想是一方面，对形势的判断是另一方面。”贺寅宇说，“房地产电子商务概念早在五六年前就曾有人提出过，但由于当时市场环境不成熟，这一构想并没有转化为最终的成果。但是随着近两年电子商务越来越成熟、支付平台逐渐完善和消费者养成网络消费习惯，我们认为现阶段可以将房地产行业的部分环节通过电子商务来实现，比如通过对信息的引导，在电子商务平台初步确定交易意向，再将购买意向转移到案场，无形中就可以将房地产销售服务串成了一整条配合紧密的服务链。”

　　正是基于这样的考虑，根据以往的经验，易居中国构建了易居购房网EJU.COM，将房地产线上和线下营销紧密结合起来。

　　三大销售模式：满足市场需求

　　由于中国互联网发展起步较欧美国家晚，因此中国网络模式在建立的过程中都会借鉴国外经验。然而，由于中国房地产行业的特殊性，比如国外成熟的房产市场已经进入二手房市场，而目前我国新房的交易比例远远大于二手房(北京、上海除外)，绝大部分属于新房市场，因此难以借鉴美国以二手房为主流的房地产电子商务模式。而中国房产市场特有的限购和售卖模式等，同样无法在其他国家找到类似的经验。

　　由此可见，易居购房网是在完全没有可供借鉴经验的前提下搭建的一个平台。为了搭建好这一平台，易居中国在易居购房网推出之前做了大量工作，针对用户、开发商需求，形成了独特的营销模式。

　　首先是月月拍，顾名思义就是一月一拍。“虽然拍卖是一个月一次，但推广宣传活动从月初就开始了。目前月月拍已经形成了一个标准模式：第一周推广宣传，第二周报名，第三周组织看房团现场看房，第四周网上竞卖。”贺寅宇说。

　　“拍卖也叫零元起拍，但是有最高限价，以确保每套房源不会被拍出天价。如果拍卖价格达到限价就停止拍卖，如果没达到限价就由出价高者获得。在这种模式下，购房者都能从中得到实惠。从价格上看，同房源案场价格相比从7折到8折、9折都有。目前，月月拍每个月在全国的房源都是在100套以上，一套房源基本上有十个人参与拍卖，而实际到案场看房的人差不多有1︰10的转化比例，也就是说能带动近100人到房源现场看房。月月拍的火爆程度可见一斑。”贺寅宇说。

　　拍卖对于开发商来讲是网络活动，一次拍卖活动能够带动很多看房者到房源现场，虽然只有一套房源通过拍卖售出，但看房者却可以选购其他房源。而与团购相结合的E金券则直接推动销售，目前已成为中国主流的销售方式。

　　贺寅宇说：“E金券的具体操作方法是购房者通过各种途径了解尚未开盘的房源，如果开发商此时愿意让消费者把购房意向确定下来，可以给出一个优惠区间，并通过第三方支付平台冻结消费者的一部分预存资金，等到房源开盘时消费者可以通过E金券享受开发商承诺的优惠，并将预付款转化为定金支付给开发商，如果开盘时没有购买，我们承诺30天内自动将预付资金退还到消费者的账户，因此消费者没有任何损失，有点类似于信用卡预授权。”

　　目前，E金券在中国各地普遍运用，在杭州、武汉、广州、北京等地诞生了很多日光盘、周光盘、月光盘，仅从5月21日到5月27日短短的一周内，E金券全国成交1500套房源，交易额高达40亿元。

　　团团转是易居购房网推出的另一款产品。贺寅宇说：“团团转，实际上就是E金券的阶梯团购产品。只要消费者交一部分资金，表明自己参加团购的意愿，当参与人数达到一定规模时就可以享受阶梯折扣，目前主要是与开发商合作。”

　　“月月拍适合希望借助电子商务平台制造影响力，扩大到访人群的开发商；E金券适合尚未开盘、需要大量蓄客的房源；团团转则最适合房产强销期，这就是这三款产品如此受欢迎的原因。”贺寅宇说。

　　勇于创新：赢得竞争

　　贺寅宇坦言：“从发展的角度看，中国房地产电子商务方兴未艾。在电子商务日趋成熟的市场环境中，房产开发商对房地产电子商务，由怀疑、观望到热情高涨，房地产电子商务已经有了很高的市场接受度。作为首个吃螃蟹的房地产电子商务平台，易居购房网目前仍处于摸索阶段。房地产电子商务只是刚开了一个头，如何将电子商务真正切入到房地产交易流程中仍需要探索。而消费者购房习惯的逐渐转变，以及房地产政策的发展、变化，都要求易居购房网相应地做出调整、完善。”

　　“虽然面临挑战，但任何一个行业，如果没有挑战，那它就是成熟行业了。”贺寅宇说，“面对挑战，易居购房网有自己独特的优势，那就是对行业的熟悉程度、网络入口优势以及专业化的人才队伍。”

　　在推出易居购房网之前，易居中国拥有易居和乐居两个品牌，在房地产线上线下营销领域积累了大量的第一手资料。相比其他房地产网站而言，易居购房网在产业链布局、线上线下资源整合方面有着得天独厚的优势。

　　目前，中国网站按照类型可以分为五大类：门户、搜索、微博、社区和电子商务。

　　贺寅宇说：“电子商务需要投入大量的资金购买网络入口。调查数据显示，电子商务每成交一单业务，每个电子商务网站平均要为客户支付120元，这笔钱绝大部分用于购买网络入口，也就是通过百度、新浪、微博进行推广的费用。目前，易居购房网是国内唯一同时拥有新浪、百度、新浪微博三大网络入口的电子商务平台。其他两大入口是腾讯和淘宝，腾讯社区的使用人群偏年轻，不是购房的主流人群；而淘宝以及京东等电子商务平台与房地产电子商务关联度不大。目前，易居购房网正在努力打造一个新的电子商务平台。”

　　此外，贺寅宇认为进入房地产电子商务是有门槛的。以支付平台为例，大部分消费者可能都会认为现在电子商务支付平台已经成熟，但房地产电子商务具有大额(目前电子商务支付平台的上限一般是2万元，而房地产电子商务大都超过了这一限额)、资金流向不同(一般的电子商务支付平台是买多退少，而房地产电子商务由于竞拍等模式一般是退多买少)等特点。因此，专业化的人才和技术团队是必不可少的，以应对在运作过程中可能出现的问题。在贺寅宇看来，易居+乐居精英团队是易居购房网最宝贵的财富。

　　贺寅宇深有感触地说：“推出易居购房网并不代表我们比别人更优秀或者更聪明，只是在市场上要赢得竞争，就要创新，就要坚持，就要比别人付出更多的辛勤和汗水。刚好，天时、地利、人和都让我们赶上了这样好的一个时点，网络环境和房地产营销环境都逐渐成熟，螃蟹已经煮熟了，就等着有人尝一下，而我们刚巧做了第一个吃螃蟹的人。”