The Great American Business Model

——专访艾瑞研究院院长曹军波

艾瑞研究院院长曹军波

今年好多互联网公司之所以选择传统媒体进行市场营销，曹军波认为，这主要还是因为企业对品牌宣传的需要，特别是针对三四线城市的用户群体。眼下，北上广等一线甚至二线城市用户群体渐渐趋于饱和，而在三、四线城市甚至是乡镇、农村地区，有些地方还是新媒体的盲区，互联网公司将目光盯在尚待开发的三四线城市用户身上就不足为奇了。

在谈到互联网的影响力是否不如传统媒体时，曹军波分析说：“首先，从广告规模角度上看，据艾瑞咨询的统计，2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿，较去年增长46.8%，其规模已经远远超过了报纸、刊物以及广播的营收，直逼电视广告的861.3亿元。其次，从增长率的角度来看，在2013年,预计互联网广告的增长率会有40%的增长。这样比较来看，2013年互联网广告规模就能突破1000亿人民币，规模将进一步接近电视广告规模。第三，从影响力角度来看，相对而言，互联网媒体里面有50%是来自于竞价排名广告，这是传统媒体做不到的。无论是搜索引擎的公司，还是淘宝的直通车都是以效果突出的广告支撑了互联网广告规模一半的比例。另外一部分来自于品牌展示类的广告，比如说互联网视频的广告。2012年互联网视频广告市场规模达到60亿，相比电视广告规模还有一定的差距，但是网络视频广告增长的很快。企业在进行品牌营销传播中选择电视广告营销，特别是选择央视广告，是由于央视的独特的地位和影响力，从这一点来看，相比互联网广告营销占很大的优势。通常，广告主（特别是企业广告主）在做预算分配时，是把网络视频广告当做电视广告的补充。”

至于如何看待和平衡传统媒体营销和互联网营销的关系，曹军波对此认为，这需要看企业广告主的营销诉求。不同的品牌、不同的广告主都有不同的营销目的和目标人群，在做预算分配的比例都是有差异的。比如说，针对一些以效果类为核心的广告预算，投多少钱能买多少订单、多少用户，其预算就会偏重于在网络媒体上的投放，特别是偏搜索引擎或是偏一些效果类的媒体投放；如果是为了扩大企业品牌认知度，广告主就会选择在电视媒体上的投放，比如说选择在央视播放广告，这样可以迅速的针对全国，包括三四线城市、农村市场都会有一个很快的品牌传播效果。关于如何评估广告的效果，传统媒体不像是互联网媒体可以全程通过网络技术监控的数据去评估广告效果。当然，传统媒体也有自己的监测方法，包括广告播放前、播放中、播放后都有一系列传统监测方式，一般是通过线下对用户调研的方式。

互联网公司扎堆上央视广告，这在往年是绝无仅有的。显然，如今春晚也成为了企业年度营销的主战场。按照以往媒体报道的央视收费惯例，不超过30秒的广告起码价值超过百万。面对这百万的价值，企业该如何把巨额广告费的价值发挥到极致？曹军波对此表示，中国互联网从发源到现今已经15个年头了，网民结构也出现一些变化，PC网民增速趋缓，更多新增网民来自移动端，，一线城市的网民渗透率已经比较饱和了超过60%，，而更多的新增网民的潜力在三四线及农村市场。在这种情况下，很多互联网企业为了获得更多的用户就想到了电视媒体营销。由于央视具有得天独厚的资源垄断优势，企业就会不约而同想到央视，不惜重金希望通过央视广告（特别是央视春晚广告）营销来提升三四线城市及农村区域的网民数量。如何把巨额广告费的价值发挥到极致，从策略上来讲，企业要明白，品牌的提升，既可以获得更多的新用户，也有助于自己企业的进一步发展。从长远角度来看，品牌的提升和自己互联网产品的用户体验、功能的用户体验方面一定要跟的上，双方应该是一个互助的关系。如果二者之间出现一些协调不好的地方，也会影响企业发展。也就是说，除品牌方面的竞争以外，互联网企业竞争的核心还是在于自己产品的功能和产品的用户体验是很重要的。

对于未来互联网公司市场营销的策略和布局而言，曹军波认为：“早期的互联网公司基本上都是互联网上的第二大广告主，一般更重视网络营销，因为用户都集中在网络媒体上，大家都是在网络媒体上进行广告投放，也特别注重口碑营销和效果营销。到目前为止，PC互联网发展到了相对比较成熟的阶段，进入了品牌营销的阶段，上阵全媒体覆盖。除了电视广告我们还可以看到线下的户外广告，包括广播、平媒上都已经看到了互联网企业作为广告主的出现，且趋势在不断的增强。这说明了互联网行业本身在发展，对其营销方法和策略也进行了调整。这都是为了更好、更高效的去获得用户。实际上，大部分互联网公司还是比较务实的，因为他们是最懂得数据和注重效果的广告主。从营销布局来看，互联网企业已经从最早期只注重单一的从互联网上获得用户，开始注重通过有效利用电视媒体、户外媒体及线下媒体，去获得来自于一线城市之外和已有网民之外的新增网民，实现全媒体营销。”