——专访瑞意恒动CEO沈栋梁
瑞意恒动CEO沈栋梁
变化与差距
随 着互联网的深入化发展，社会化媒体也经过多阶段的进化，在互联网领域的影响力与日俱增。对于国内社会化营销的变化，沈栋梁从四个方面表述了他的看法。“首 先，目前的社会化营销平台更加丰富了，多平台，跨平台化的方向明显了。原来平台比较单一化，一提起社会化营销，大部分人讲的就是微博营销了，其实这不是真 正的社会化。现在，有很多人也意识到社会化其实不单纯只是微博，还有微信，有SNS等一些平台。对于微博运营公司和微博营销公司来说，不能再继续靠单一的 微博营销去生存了，而是必须要跨平台才能生存。第二个变化，从原来的野蛮生长已经回归到了一个相对比较理性的状态。在最近两三年里，由于微博的兴起使得微 博用户数量呈现出爆发式的增长。起初，大家接受的是一个非理性的状态，会很表面化的看一些数据，比如说看粉丝数。但现在，大家也都知道了单纯的表面数据其 实没有那么重要，也不能说明什么问题。更多的客户更关心的是在积攒的各种粉丝里，谁是他的顾客，谁是他的会员。第三个变化，企业更重视内容本身的质量。现 在有很多企业在找营销公司时，更看重创意的质量。有没有大号已经变得不那么重要了，谁更有实实在在的创意能力，谁能出一些高质量的文案、高质量的创意就会 更容易被企业方所接受。第四个变化，企业越来越重视数据。原来客户要的只是有表面效果，有转发，有评论，但现在更在意这里边的含金量，从大量的用户信息里 面能够采集到用户到底要的是什么，用户在选择产品时考虑的是什么。通过对用户的喜好分析获得一些洞察，从而去改善自己的内容。”
对于国内社会化营销与国外社会化营销相比有哪些差距的问题上，沈栋梁认为，国内的企业社会化媒体要比国外更复杂。国外只有一两个大的平台，像Facebook和Twitter。但国内的平台比较多，而且每个平台的特点和玩法都不太一样。
尽管国内企业社会化营销的趋势更为理性、精准、实际了，但实际上还没有到一个真正良性的状态。比如说对数据的理解，有一些企业明知数据是有水分的，但他就是要这个量，使之他和同行去比，觉得很有面子。
沈 栋梁指出，国内的社会化营销目前存有一些简单粗暴的地方，比如说对数据的运用，对创意的追求。尽管我们国内社会化营销目前已经能够看到在往好的方向发展 了，但是相比国外社会化营销而言还是有一定的差距。其实，与重视程度息息相关。在国外，有很多大品牌企业把社会化媒体作为一个非常核心的传播平台，可以缩 减传统广告的预算，大幅度增加社交媒体的预算。但是，在国内敢这样做的品牌还很少，大部分品牌还是比较保守、按照原来的老套思路，把钱都投放在传统媒体 上。但实际上，从目前来看，传统媒体的投放效果确实有明显的下滑，特别是像传统的平面媒体受到的影响比较大。
困惑与误区
从 沈栋梁所接触的企业客户来看，像一些汽车、航空、快销等行业的企业，通常在进行社会化营销的时候会感到一些困惑和问题。“首先，效果评估问题。这是行业普 遍面临的问题，到底用什么指标去评估效果？尽管我们有一套自认为比较合理的KPI，但现在的问题在于各家公司有各家公司的标准，行业也缺乏公认的标准，这 是企业比较痛苦的地方。其次，企业对社会化营销的支持力度不够。实际上，要想做好社交媒体是需要方方面面的配合的，包括代理商和客户之间的默契配合、对素 材和产品各方面的一些支持。但是，往往由于企业对社交媒体的重视程度不够，就会存有一些局限性。第三，人才匮乏。其实对这个行业感兴趣的人很多，可真正了 解并能够长期从事这个工作的人很少。对于从事社会化媒体行业工作的人员来说，非常强调人的综合素质，不仅要懂营销，懂广告，网感又得非常好，同时又能够承 受比较繁杂的工作。由于工作比较碎片化，造成工作强度比较大，有些人不能长期承受就造成了人才非常匮乏的现象。客户想招到好的销售经理，我们也想招到好的 策划人员，这普遍是我们和客户都面临的一个难题。”沈栋梁这样分析说。
从目前情况来看，有些企业对社会化媒体还不是非常了解，一直处于观 察状态中，还有一些企业是对如何利用社会化媒体驱动营销存有误区。沈栋梁对此表示：“首先，有很多不太懂社会化媒体的传统企业认为社会化媒体不需要花钱就 能四两拨千斤，就能爆发式增长，又能带来很好的效果。实际上，社会化营销操作起来的难度很大，它对人、创意等方方面面的的要求都非常高。第二个误区，很多 企业认为既然有那么多粉丝了我的产品就应该能卖出去，为什么做了半天营销我的产品卖不出去？觉得没有效果，这其实是个误区。社会化媒体营销并不是最擅长卖 货，很多企业（尤其是电商类的企业）都急于产生实际销售的效果。但结果往往比较令人失望，主要原因在于社会化媒体本身的性质是一个适合做传播的平台，它并 不是一个特别适合做销售的平台。第三个误区，盲目追热点。比如说，微博火就做微博，恨不得一天发三五十条微博，总觉得发得多了就有效果。其实，发得多未必 就有效果。觉得微博没效果了，又盲目跟风做微信，到最后哪个平台都试过了，但都没有好的效果，反倒说社会化媒体是没有效果、没有价值的。企业社会化营销一 定要结合自己的产品，结合自己的品牌特点来适当做跟进。”
社会化营销效果
国内的社会化媒体营销还很年轻，谈如何正确且科学的评论社会化 媒体营销的效果，不是为时过早，而是一个很难拿捏得评估体系。沈栋梁从三个维度阐述了他自己的一些观点。“首先，看粉丝的构成和质量。粉丝里有三类重要的 含金量的人：第一类是真正的顾客。我们要通过一些方法来识别他们，比如说，他晒过单，证明他用我的产品。第二类是高质量的用户。像一些加V的和一些达人， 粉丝数比较多，比较活跃的人。第三类是潜在顾客。是指未来有可能买你的产品和服务的人。其次，看回应度。回应度就是要看微博所发出去的转发和评论，比如 说，同样一条微博转发出去，同样有一万个转发，但是它的含金量不一样。首先我们可以看他转发的层级，同样的微博它分好多级转发，能达到几级转发的这种一般 都说明传播效果是不错的。而一般像靠一些大号或靠水军做出来的效果基本上一级转发就完了。包括阅读数，从每篇文章的阅读数就能看出用户回应的量，根据回应 的量分析你的粉丝质量。第三，更深入跟踪。比如说，我们通过微博导流的效果、微博参与活动的人数、导入到官网的人数阅读文章的人数等来跟踪他下一步的行 为，看他的行为转化率和访问官网的时长。”
企业社会化营销
今天，我们已经进入到社交 媒体，中国的社会化营销目前包括了微博自媒体、微信、论坛等不同的渠道方式，众所周知，其中最为火热的是近两年崛起的微博和微信。说到微信，在很多互联网 人看来，微信正在改变着人类的历史，在升级到5.0完成“打飞机”的游戏后，我们相信，很多互联网人也在思考微信究竟给我们带来了什么？它对社会化营销的 贡献和价值又有几何？沈栋梁对此表达了他的看法，他认为微信5.0有它的两面性：“首先，微信5.0把原来的订阅号折叠到一个文件夹里，使一定的信息到达 率会下降，但这样做的好处就是保护了微信里自媒体的形式。尽管订阅号被折叠，信息量明显看的人少了，可依然会有很多人实时关注一些号，非常忠实的跟随这些 号，原因在于这些号发的内容质量确实是高，所以说内容是最终核心。其次，要充分认识到微信的核心本质是一个沟通平台，而不是一个媒体平台。很多人认为微信 和微博一样，只要天天发内容就行了，这其实是一个很大误区。实际上，用户不愿意天天被各种信息骚扰。所以，我们在用微信的时候，应该多做一些与用户深度沟 通的工作，比如说CRM、客户服务、资源管理类似于这样的一些工作，把微信变得更加实用，更加与客户业务本身有更紧密的衔接，这才是整个微信生态更好的一 种结果。”
同时，沈栋梁建议，客户的微博和微信应该组合应用，根据两者的特点去做适当的管理，把用户的类型区分好，并做出相应的跟进，这样就能够发挥出每个平台的优势。
社 会化媒体时代，企业该如何进行社会化营销？沈栋梁认为：“企业首先要认清适合自己的平台。现在的平台主流有微博、微信和SNS，微博是偏媒体属性，更适合 做信息扩散。微信是偏社交属性，更适合做一对一沟通，深入沟通。而SNS也是一个社交属性，它更适合做圈子，一个小圈子的人在一起聊，在一起活动，形成圈 子的文化。比如说像Qzone，QQ群，Q空间这样的社交产品。由于不同平台的优势特点不一样，所以，企业需要结合自己的需要去选择适合自己的平台，且要 有侧重点。第二，企业要做更实效，更精准的事情，不是泛泛只是做活动、抽奖，因为这已经没有太多效果了。企业首先要找到自己的用户在哪里，针对这些人，有 方向性的去做内容，做活动。第三，在创意和技术上的运用方面，从目前情况来看，如果再和两年前一样去发布一些网上普遍的内容，已经无法引起网民的关注了。 作为企业来讲，就需要有更多的创意精品，而且相关性要高。在技术应用方面，包括数据上的精准和多媒体的展示，需要通过技术手段去展现产品，并充分运用起来 才有可能把社会化媒体营销做得更好。”
说到技术应用层面上，时下，大数据营销也是众多企业所关注的。从目前来看，有太多的企业都在说大数 据，可真正用大数据用得很好的，或是真正具备有大数据处理的能力的企业少之又少。沈栋梁认为：“目前至少有很多一些大企业已经开始有这大数据营销的意识 了，首先他们在做大数据的收集和整理的工作，之前的数据可能并没有很好的进行收集和整理。接下来有了自己的数据，有了社交的数据后，更重要的是要在这些大 数据中能够真正能挖掘出一些有价值的东西来。就现阶段能做的事情，我认为首先是对消费者洞察，通过社交媒体的数据能够了解到消费者的喜好，消费者选择产品 时的决策过程，与竞品之间的差异，这都是要从消费者的口中获得反馈。其次，对消费者的识别工作。可以通过消费者发的一些微博、和互相沟通的内容及其消费者 的一些关注行为观察到哪些人群是潜在顾客、既有顾客及会员，这样的消费者识别有助于企业做一些更具有针对性的营销的工作。第三，对客户服务。社会化客服就 是通过社交媒体来完成客户服务的工作，已经被很多企业所认可了，但前提是要具有大数据的能力，要能够海量采集到有哪些人需要你的服务。另外，要有及时的一 套机制去反馈和相应的跟踪的机制，要把这套服务的方式变得更加模式化、流程化。”
