深圳尚道微营销有限公司总经理龚铂洋
现状与差距
对 于国内企业社会化营销的现状，龚铂洋用了三个关键词来形容，分别是初级阶段、混乱、前景无限。所谓初级阶段，2009年微博诞生，2010年是微博元 年，2011年是微博营销元年，从2012年到2013年这两年里的时间来看，国内企业社会化营销还处于婴儿期。所谓混乱，是指目前国内社会化营销还缺乏 统一的定义，到底什么是社会化营销还属众说纷纭，没有比较确切的定义，大家都只是在摸着石头过河。所谓前景无限，目前微博和微信分别已经拥有5亿用户，确 实已经改变了我们生活，并且改变了整个传播的形态和传播渠道。微博和微信在媒体属性、社交属性，包括电商属性上都做了一些强化，这里面有很多前景与商机。
说 到前景和商机，我们不得不提到升级后的微信。值得注意的是，随着5.0版本的推出，微信的商业化路径也越发明显，那么微信对社会化营销的贡献和价值究竟有 哪些？龚铂洋对此表达了他的看法。“我认为微信5.0是抢占移动互联网第一站的一个很好的机会。企业建立微信帐号就是建立了移动互联网领域里面的一个入 口。众所周知，对于企业建立一个企业级APP来说，无论是推广还是开发都是比较繁琐。相比之下，微信就非常简单。可以说，得入口者得天下。其次，微信与微 博聚集粉丝的差异性。微博营销是搞很多粉丝，通过日常运营管理和与粉丝的互动，逐渐把粉丝转变成企业用户。而微信主要聚集的是一些企业忠实的消费者。作为 企业来讲，对消费者的把握和理解很关键，企业一定要善于把用户转化成消费者，掌握消费者就掌握了一切。可以说，得消费者得天下。第三，微信5.0整个的开 放平台也给我们提供了很多抢占空间，工具化的思维也提升了我们的效率，可以部署整个企业移动互联网平台上的商业实施。可以看出，全新的移动互联网打通也确 实给微博带来了很大压力。”
相比国外企业社会化媒体营销，我们国内企业社会化营销与之相比到底有哪些差距？ “首先，核心差距在于目前国内社会化营销相对来说是处于一种暴力营销的阶段，国内企业更看重一些所谓的转发数据、评论数据，甚至通过社会化媒体不断去骚扰 用户，达到传播和告知的目的。实际上，这与社会化营销的本质相违背。社会化营销本质的吸引是靠关系，自发传播，而不是靠强推，不是打断式的营销。而我们国 内的传统媒体（电视、广播）都是打断式的营销，当我们看一个电视剧或一个节目总会插播广告。相对来说，国内企业社会化营销手段更加暴力。其次，在创意方面 比较缺失。国外有很多营销都比较侧重创意，而国内的营销发展时间相对比较短，营销理论和创意的积累相对还是不够。第三，在技术层面，目前国内大数据及数据 挖掘刚刚兴起，数据挖掘如何与产业生意相结合还是比较薄弱的。”龚铂洋这样分析说。
误区与效果
尽 管国内有很多企业对社会化媒体这个新兴的概念很是热衷，甚至认为社会化媒体营销就是用最少的钱去换取更多钱的方法。企业期望投资回报率固然没有错，但是， 企业利用社会化媒体进行营销未必就能够直接带来销售。从目前情况来看，有些企业对社会化媒体还不是非常了解，一直处于观察状态中，还有一些企业是对如何利 用社会化媒体驱动营销存有误区。对此，龚铂洋阐述了他自己的一些观点：“首先，有些企业一切以数字为考核，认为粉丝越多越好，转发量越高越好，其实这是一 种误区。数字多，虽然表面看上去会很好看，但有些无关数字就会导致一些负面影响。比如说，企业发一个段子，笑话，或是发的负面消息可能转发量很高，但实际 上，这对企业的品牌形象没有任何价值和意义。其次，我认为社会化媒体营销过于讲销售，比较忽略品牌和市场。大家都想通过社会化媒体来卖货，这当然没有错， 但是要分阶段。就像一个婴儿，我们不可能指望他刚一出生就帮你赚钱，我们首先得让他长身体、读书受教育、参加工作之后才能够帮你去赚钱。我们有些企业现在 太过于急功近利了。第三，我们的企业对社会化营销的认知还是不太够，都在迷迷糊糊做社会化营销，一旦没有看到效果，就马上退出了，反映出一种比较浮躁的心 态。事实上，社会化营销见效不是立竿见影见效的，而是需要时间。”
国内的社会化媒体营销还很年轻，谈如何正确且科学的评论社会化媒体营销的效果，不是为时过早，而是一个很难拿捏得评估体系。龚铂洋从三个维度阐述了他的一 些观点：“首先，看基础数据。像粉丝量、转发量、评论量、二级转发、互动的频率等等这些基础数据都要看，但不要把这些基础数据的权重看得太高，占到30% 就可以了，不要过于数字化。其次，看传播价值。比如说，我们企业做一个活动，它的传播价值到底覆盖了多少人群，我认为能占到30%-40%就可以了。第 三，看客户价值，或者叫粉丝价值。所谓粉丝价值，就是企业与多少消费者和忠实用户进行了沟通与互动，通过对他们进行调研后，得到了他们多少的反馈。实际 上，粉丝的反馈价值是非常巨大的，这与企业的服务和销售是可以挂钩的。我们把粉丝分为三种类型：一是围观粉丝，他们可能是靠抽奖和其他的弱关系过来的；二 是品牌粉丝，是指我们的消费者，他们对企业品牌和产品存有认同感，是企业产品的使用者。品牌真实的核心在于，企业要听取消费者反馈的意见和建议，消费者对 企业提出的改进意见是企业最需要重视的，企业要充分重视品牌粉丝的价值。三是领袖粉丝，他们能够引导消费者。这类人群可能是一些有领导力的公关人士，媒体 人士，或是一些社会知名人士，他们说一点好话，可能起的广告效果就会更好。虽然这三个价值不一定和销售直接挂钩的指标，但是我们把报表，把方法做好，我认 为企业也应该关注这样的一些指标。”
企业社会化营销
社会化媒体时代，企业该如何进行 社会化营销？龚铂洋给出了自己的建议：“首先，企业要选择合适自己的平台，虽然每个平台都有价值，微博、微信、豆瓣、人人都有自己的价值。但是由于每个不 同的行业，不同的企业价值不一样的。企业要选好适合自己的工具，使其和企业的行业属性进行很好的对接，不能盲目的进行跟风和模仿。其次，要明确自己企业在 不同平台上定位是什么。在微博上做营销，是为了做品牌传播、市场传播、要和客户互动、做销售还是要做微公关。第三，要把社会化媒体当作一个必需品，就像我 们每天吃饭一样，是一个持续坚持的过程。”
时下，大数据营销也是众多企业所关注的。龚铂洋指出，大数据在国内的概念其实并不新，大数据的 核心是要有数据挖掘的技术，技术挖掘很重要，但从目前来看，有很多数据是没有开放的，无论是新浪还是腾讯，很多数据都没有开放，让我们通过更多的渠道获得 的数据是有限的。大数据重点在于关系。事实上，关系的定义和关系的链条目前还处于一个模糊的阶段，大家都在探索中。
至于企业如何利用好大 数据，龚铂洋强调说，核心要把握数据的定义是什么。有些企业通过社会化媒体找到自己的消费者后就想马上卖东西给他们，马上想产生销售，并没有把大数据拿过 来去更好做社会化管理。正确的做法应该是把消费者的声音进行深入挖掘洞察，并发自内心与消费者进行沟通，这样才能很好把大数据做出来，尽管短期不一定见效 果，但是长期以来效果会比较显著。所以，企业做大数据营销一定先要做好数据管理，再去做数据营销。
发展趋势
对 于企业社会化媒体发展趋势，龚铂洋表示：“首先，社会化营销和技术的结合越来越紧密了，我们从阿里投资新浪微博来看，基于微博搜索关键词的系统和技术的结 合就很紧密。企业需要通过技术的挖掘和技术的分析找到精确的消费者，去和他们进行一些对接。其次，有更好的创意。社会化营销最能引爆一些事件，一旦通过微 博、微信引爆，有好的创意才能让别人口碑传播，而不只是这种推广式、推销式的传播。第三个趋势，运营商更加理性。尽管企业微博的日常利用并不需要很注重， 每天也未必要发多少条微博，但企业微博一定存在，一定要更新，一定要有互动和反馈。”
在龚铂洋看来，理性化也是社会化媒体的一个趋势，企业在进行社会化营销时一定要把握社会化营销的本质，并理性化去发展，理性化去服务于社会化营销，既不要一窝蜂似得一哄而上，也不要一窝蜂似得撤退。
