品牌：借力还是惜力

对于多数品牌商而言，双十一大促让他们既高兴又发愁，多数服装品牌都有自己的线下渠道，这次大促将线下渠道纳入其中，可以改变过去线上狂欢线下看戏的局面，但困难也随之而来。

“到底要为双十一准备多少货？即使踩对了‘点儿’，和天猫一起增长，但是服装产品有其特殊性，一旦颜色和尺码断掉就不好卖了，”鄂尔多斯电商总监李凯对《中国企业家》说。它们每年会将库存拿出来参加双十一促销活动，但他还是摸不准双十一的脉。

鄂尔多斯从2010年入驻天猫，并参加了往年的双十一。但电商在鄂尔多斯只是一个很小的部门，他们从总公司买货放在仓库里，供鄂尔多斯天猫旗舰店发货。每到双十一，就需要备更多的货。相比公司每年几十亿元的大生意，电商只有几千万的量，占比非常小。在定位上，天猫旗舰店也和其它的门店功能差别不大，三年下来，李凯觉得传统服装品牌的优势并没有完全在线上体现出来，而每年双十一一天的促销对他们来说“充满了不确定性”。

为了应对目前电商的这种不可预知性，鄂尔多斯做了系统的整合，希望把线下的门店和线上的天猫旗舰店打通。按照李凯所描述的，线上不再是从总公司买货放在仓库备货的方式，而是线下商品的展示，目前线上可以看到1200多件商品，未来会有两三千件产品，包括所有的尺码和颜色。“线上将来是一个非常宽的系统，有几千件产品展示，并且从南到北的款式都能满足”。

当用户在网上下单后，系统会根据门店的实际情况进行分配发货，综合考虑门店离顾客的距离、店内商品的销售情况进行统一配送。“发货遵循效率第一原则。如果用户下单两件产品，最近的门店只有一件商品的话，我们可能会考虑从另一家两件产品都有的门店发货，使用一个包裹。”李凯说。

收到通知后，门店店员只需将产品装盒等待快递员上门取货即可。整个决策过程依靠系统完成，具体到哪家门店会发货要看这家店给系统共享的信息，包括店内商品的存货情况和销售情况。

李凯介绍，公司从今年年初就开始着手O2O业务，并且用3个月时间新建了线上线下共享系统。他说，这在公司内部不叫O2O，就是线上和线下打通。

但是，在这样的变革中反复触及的，即所谓“线上线下互搏”的问题，本质是利益如何分配。

在此次双十一大促中，出现了公司高层与基层两级分化的情况。公司高层坚持变革，但基层动力不足。11月初，本刊记者来到朝阳大悦城，按照活动中植入的高德地图指引找到十家参与天猫双十一大促的商家，逐一走访，发现只有一家门口亮出了大眼睛黑色小猫的天猫宣传海报，几乎所有的店家都表示“活动只在线上，门店不参加”。此时按照计划，已应进入紧锣密鼓的预热阶段。最根本原因，仍旧是门店担心天猫大促不仅没有给实体店供血，反而会加速抽血，网店会将原本不多的门店客户再抢走一部分。对于基层员工来说，如何完成销售业绩才是最根本的。

鄂尔多斯的解决之道是，从哪家店出货即算哪家的销售额，在线支付只是一种方式。据称，鄂尔多斯新系统已在6月上线，而这次参加天猫双十一线下互动的店有100多家，新系统打通后，实际上有600多个门店可以就近发货。

李凯说，鄂尔多斯是一个全产业链集团，从羊绒的生产到纺线到制衣最后到销售，涵盖完整链条。也就是说，当看到全部实体店可分享的货品之后，他们会得出消费者对哪些货品更感兴趣，需求更大，就可以把后端的生产和O2O联系在一起做生产排期，加深需求商品的生产，这样一来，整个过程就是可控、可预估的，这是做系统打通的初衷。因此，理想状态是原本为天猫旗舰店备货的仓库未来可以消失了，电商部门未来也可以消失了。而当线下所有的商品都数字化了之后，线上和线下的边界也会随之消失。

GXG也是参与双十一促销的老兵，今年他们拿出10%的实体店铺做线上线下联动。GXG电商总监李淑君对《中国企业家》说，“今年整体购物形势会从PC端往移动商务发展，这个移动商务不只是手机的终端，而是一个随时切换的变幻的购物方式。”GXG继第一年双十一销售过千万后，第二年过四千万，第三年单日过亿。今年的全年业绩目标是比去年增长50%，双十一这天没有目标，但是希望通过今年的双十一达到几个目的：一是通过线上线下联动测试前期O2O模式的效果，GXG在线下有1200家门店，这次有120家店加入了双十一的促销，每个门店内大约有5%的商品可以做到线上线下同款同价——五折优惠；二是测试无线端购物，包括微淘、天猫和二维码这些无线端；三是增加互动，包括和微博、微信以及来往的互动，来增加现有的粉丝量和流量。“所有这些是为未来打造真正的O2O做试水，只有系统、库存、利益分配、管理四个系统打通，才能谈O2O，”李淑君说。GXG的目标在许多品牌商中有代表性。

随着线上竞争渐趋激烈，加上今年线下店铺的加入，对于往年Top地位的淘品牌来说也会面临一定的压力。李淑君坦言，如果说今年有什么担心，那就是流量。虽然线上是有一定的流量保证的，但是今年这么多实体店加入，还是会受到影响。另外，天猫主场的流量是什么状态，也不确定。全国目前有5亿多网民，分布在各个网站，包括一些出淘的商家都会分走部分流量。

有分析人士指出，竞争日趋激烈的电商市场，其流量红利正在逐渐消失，新兴电商获取用户的成本在不断高企。相比曾经一片“蓝海”的淘宝商城，如今淘宝高昂的推广费用已逼退很多商家。

真正的O2O

天猫电商总监吴倩为了解释什么是O2O，多次现身说法，她曾以自己为例揶揄，“我是一百多个商家的会员，有一百多张会员卡，但是每年过生日的时候，只有三个商家会想到我。”

言下之意，商家对消费者，特别是那些成为会员的消费者，太不够关心了。不管你是否喜欢双十一，所有的实体零售商和品牌商都不能否认，现在又获得了一个重新拉近和消费者关系的好机会。但究竟该从哪做起，银泰集团CEO陈晓东指出，传统零售商确实需要把以货为先的思想转变为以客为先，用心经营客户关系。O2O传统企业要用互联网思维改变自己，具体到卖场经营，就是一切“人、货、场”都可以数字化、电子化。原来在商场里看的一件东西，不管是漂亮的衣服也好，香味扑鼻的化妆品也好，都没有被数据化，而这在互联网上是很难被接受的。商家给你开了一张收据只是指向某一个柜台的，而根本不是指商品的，更不用说是SKU。这需要线下零售商要转变思路。

移动互联网可以帮助传统企业加快这种转变。阿里集团COO张勇指出，随着基于移动互联网位置技术的发展，人的移动和货品的移动能够更加紧密的连接。这就是今天天猫与银泰集团走到一起，来探索一种全新购物体验的出发点。在他看来，双方的结合能够产生全新的零售体验和全新的零售模式，从电商角度看，手机是终端，门店也是终端，人是在多终端之间不断地流动的。那么真正的零售O2O到底是什么样子？还需要多长时间？

“两年吧，”银泰网CEO廖斌说，还需要两年来打通线上线下所有的通道，而银泰下一步就是要做大数据，基于数据，把商品和用户融合基本完成；接下来要做数据沉淀，需要非常庞大的系统，使商品数据化、人和环境数字化，才能做到真正无线化。

GXG也认为需要1-2年的时间来做系统同步和货品同步。部分商家认为O2O模式的实现依赖于这一模式在消费者心中认知度的增加，从而迫使实体店做出变革。天猫和银泰两方都认为这一时机已经来临，新的消费方式已经出现，需要零售商做全渠道战略。银泰集团CEO陈晓东解释说，全渠道覆盖，就是顾客在哪里，我们就在哪里。实体店连锁发展是增强渠道，做银泰网是向线上延伸，是渠道的增加，而在天猫开网店、在手机上做APP、在微博上做互动……都是渠道。O2O模式依赖所有这些渠道打通、共享。

分析人士指出，未来O2O可能会出现几种模式，首先是打破了市场先前认为的线上线下互斥对立的关系。

美国华平投资集团执行董事曹伟认为，对传统零售商来说，做线上其实没有那么难，难在产业链整合。他指出，现在线上线下渠道费用，差别已经不很大。中国二三线城市城镇化，购物中心越来越多，意味着渠道越来越多，所以未来三年，传统渠道肯定会降价，未来线上渠道费用也会越来越高，双方在博弈，所以无需夸大线下对线上的冲击。

在这一变革过程中，线下线上此刻彼此需要。张勇指出，也许有一天电子商务的概念会彻底消失，双方真正融合一体。但或许“如何分钱”的问题也会随之而来，对此陈晓东认为：“可能深层次的问题是卖的钱归谁，我们团队也有顾虑，在互联网的状态下，其实我们真的是需要引入开放、透明的互联网思维”。

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