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宜家 贩卖简单
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类别: 营销与市场 时间: 2009-08-18 来源:《英才》杂志

标签:市场营销管理 投资

宜家将"低成本"的原则发挥到了极致,将生产外包到原材料和人力成本低廉的国家,是英瓦尔的又一项省钱策略。20世纪60年代,在全球化理论还没有诞生的时候,英瓦尔就用自己的行动实践着全球化战略。他带着宜家自行设计的图纸,四处寻找低成本厂家。最终,他在波兰发现了一切适合的条件:大片的森林、悠久的木材加工传统、强大的家具制造能力,以及最重要的——低廉的价格。于是,宜家在波兰建立了第一个海外生产基地。很快,宜家就开始了全球性采购和生产。近几年来,中国已经超过波兰,成为宜家海外采购最多的国家。2008年,宜家商品中来自中国的占21%,而来自其家乡瑞典的只有6%。
  
1976年,英瓦尔发表了《一个家具经销商的宣言》,为宜家的商业理念定下基调。在宣言里,英瓦尔声称:"为一个更好的世界服务,没有比家具更好的东西了"。他还在其中提出家具商的"九戒":体谅顾及、谦虚谨慎、寻找责任心、有权犯错、有克制能力……这篇宣言后来被誉为"宜家圣经"。
  
只放一只羊,就要将这只羊养得最肥。为了减少利润外流,宜家首创了"一体化品牌"模式,实现了制造品牌和零售品牌的融合。基于这种理念,宜家一直坚持由自己亲自设计产品并拥有专利。宜家销售的所有产品均是"宜家制造",连宜家商场一般也是自己买地建造。
  
这种"一体化品牌"模式是整合产业链的关键。从产品设计、材料选择到价格制定,宜家拥有了整条产业链上的绝对话语权。
  
生活就是工作

"80岁不算什么,我还有很多事情要做,我可没有时间用来等死。"
  
卡夫卡说:不要把时间浪费在寻找隐藏着的奥秘上,或许原来本没有什么奥秘。英瓦尔对此深以为然,他说:"简单是种美德"。
  
60多年来,宜家始终坚持简单原则:简单的产品构造、简单的生产过程、简单的产品种类、简单的管理结构。
  
英瓦尔总是谦虚地说:"我是个十分糟糕的组织者,我常常犹豫不决,难下决心。"但事实上,他做决定果断得很。
  
为了享受低税政策,宜家从瑞典迁到荷兰,最后又迁到了瑞士。今天宜家集团的最终拥有者是荷兰慈善信托基金,另外一家公司Inter Ikea Systems则拥有宜家的知识产权——包括它的概念、商标和产品设计。这种由多个基金会和离岸信托公司拥有的体系,可以确保规避高额税收,并保证宜家不会因家族纷争而分裂。
  
创始人英瓦尔有3个儿子:彼得、约纳斯和马修斯。很小的时候,孩子们就被培养着与钱打交道。要买某样东西前,英瓦尔总是反复地问他们:你肯定那就是你想买的?你想过要花多少钱才划算吗?如果买了这个,你的口袋里就一分钱不剩了。
  
在这样的教育下,3个孩子身上都有着明显的"坎普拉德家族出品"的标签。他们都很节俭、买二手货、并且讨价还价。他们都很低调,在公共场合说话前总要深思熟虑一番。
  
三个人有着不同的爱好——彼得喜欢飙车和跳伞,约纳斯是音乐发烧友,而马修斯则喜欢静静地钓鱼或者研究伦理学。
  
对于家族事业,他们也有着不同的理想。彼得的愿望是迅速扩张,最好一年内能开25家新店;约纳斯的目标是担当一家分店的经理,并且在那个位置上待3年;而马修斯则表示,最喜欢待在商场里面,写一些关于可行性改进的报告。
  
1986年,英瓦尔辞去总裁职务,将公司大权交给了3个儿子。不过,他还担任着宜家的顾问,儿子们有什么重大决策还要询问他的意见。退休的老人在某个宜家商场里有一间办公室,里面只有一张书桌、几把椅子、一个书架、一部电话和一座屏风,全部是"宜家出品"。
  
2002年,英瓦尔正式宣布离开宜家。他在法国南部购买了一座葡萄园——注意,是用现金,一分钱贷款也没有。本来应该享受无忧无虑的田园生活了,但这可不是英瓦尔的作风,他开始计算葡萄园的收成,并且还出租房间来补贴开销。
  
"生活就是工作,没完没了的工作。"目前,这位80多岁的老人还经常出现在全球各地的宜家分店里,像一个挑剔的顾客那样,跟工作人员讨论杯子把手的弯曲度、台灯的形状、地垫的颜色,甚至价格标签的摆放位置。
  
"80岁不算什么,我还有很多事情要做,我可没有时间用来等死。"这位著名的工作狂一直在用行动证明着这句话。

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