——访招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟

别人需要走8年的路，招商银行信用卡中心只用了3年，就实现了信用卡业务的盈亏平衡，不仅占领了中国内地信用卡市场三分之一的份额，而且招商银行信用卡的呆账率控制在了1%以下，这远远低于4-6%的国际平均水平，这种现象在国际上也是不多见的。进入2006年，招商银行信用卡发行已经突破500万张。为此，本刊特别采访了招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟。
市场细分选择目标客户
成功营销：我从招商银行信用卡中心得到的最新消息是，截止7月上旬，招商银行信用卡的实际发行量已经接近700万张，听起来这个速度是比较惊人的。因为4月份你们公布的数据是信用卡用户突破了500万张，如果是这样的话，意味着你们在近期之内发卡量增加了近200万张？
徐美娟：事情是这样的。其实在去年年底的时候，我们的信用卡数量就已经突破了500万张，只是当时我们并没有急于公布。500万张这一数字对我们来说是很有意义的，也标志着我们的信用卡有一个突破。
成功营销：在7月初结束的“中国杰出营销奖”评选活动当中，招商银行信用卡被评选为“2005-2006年度中国杰出营销奖”一等奖，这是对招商银行信用卡的充分肯定。应该说，出色的营销能力推动着招商银行信用卡的发展。招商银行信用卡的营销战略是基于哪方面考虑的？
徐美娟：在信用卡推出之前，招商银行就组建了一个专业团队，在营销战略设计方面针对市场进行了充分的调研。之后根据市场调查及综合考虑各种因素，对地域、客户、产品等进行市场细分，确定目标市场的选择和市场定位。这样形成的目标营销群体是比较有效的。实际上从2003年起，就开始大力加强信用卡直销队伍建设，目前已拥有国内发卡行中规模最大的直销团队。在品牌传播方面，招商银行信用卡以“拥有，才有价值”为核心贯穿所有活动主轴，在“因您而变”的客户服务理念之下，通过内外资源从各个方面渗透招商银行的品牌理念；将信用卡的“价值”概念进一步深化。
营销计划建立在战略规则基础上
成功营销：其实我们更关注信用卡背后的故事，就是招商银行如何利用营销手段占领信用卡市场的？
徐美娟：我们的营销方法是建立在清晰的战略规划基础之上的。在2002年12月推出信用卡的时候，我们制定了信用卡的三年战略规划：第一年针对的是培育市场，并以创新来强调差异；第二年是强调创新加服务；第三年强调招商银行信用卡的领先和领导品牌，在此之下我们打造五星级的信用卡。在这一计划下，每一年的营销手段和方法略有不同，但是大的方向并不会改变，一直强调创新和服务，以及服务的品质。这是招商银行信用卡最有力的两大支撑。按照国际会计法则，招商银行在去年底发卡突破500万张的时候，信用卡业务已经盈亏平衡了。要知道，国际上的标准是信用卡需要5-8年才能盈利，而招商银行只用了3年时间。
成功营销：这意味着招商银行信用卡已经走在了国际前列吗？
徐美娟：是的。如果从信用卡的呆账来看，国际市场的平均水平是4-6%，香港、台湾地区则达8%，而招商银行信用卡的呆账率已经控制在了1%以下，这远远低于国际标准。在这背后，除有一个科学的系统支持着优质的服务平台以外，更离不开一直强大的营销队伍做后盾。招商银行信用卡有针对性地开展营销维护，并以客户营销客户，在赢得客户的同时，也训练出了一支拥有营销经验的产品经理队伍。
成功营销：招商银行信用卡在发卡的三年中，采取的是什么样的营销策略？
徐美娟：在信用卡发行的三年中，招商银行采用的是客户分层的营销策略，发展针对有效的区隔营销。由于目标客户群针对的是20—45岁有稳定收入的男女，学历也较高，因此考虑到他们的心理层次，产品呈现为金字塔的分布状态，用不同的产品来满足他们。通过不同的分类来进行，尽量支撑一个交错的网络，与其他信用卡进行市场占有率的划分。
营销文化如何炼成
成功营销：招商银行信用卡中心每位员工的营销意识非常强，信用卡中心是通过什么方式向员工灌输这种意识的？这种营销文化在企业是如何构成的？
徐美娟：应该说这种营销意识和营销文化是源于同企业文化的同认。我们在推出信用卡时，就已经强调了信用卡产品必须依靠服务营销。因为只有通过服务营销，才能让客户充分了解到信用卡的服务内容、渠道和手段。服务营销的好、坏直接影响到客户的忠诚度，如果想与客户保持长期的关系，服务营销是基本功。而且，信用卡业务是我们发展的重点，因此员工的认同感将会在营销方面体现出来。

成功营销：我们知道有这样一件事情：一位招商银行信用卡客户因为工资的发比较晚，因此拖延了还款，而你们主动调整了他的还款周期。这会不会影响到你们整个系统的运行？
徐美娟：不会影响的。如果从另一个层面理解这件事情，说明我们的服务营销意识非常到位，是完全站在客户的角度来考虑的。这些细节体现的是，招商银行信用卡服务营销提供的是全方位的服务。而且我相信这个客户对招商银行信用卡的认识会加深一步，通过这件小事，在客户当中还会有良好的口碑传播，这也是一种营销。只不过这种方式是由客户传递的。
成功营销：发展到今天，营销的功能不仅仅是出售产品这么简单，甚至肩负着品牌延伸的功能。比如提到信用卡，很多人就会想到招商银行。如何看营销与产品、银行之间品牌延伸的这种关系？

徐美娟：的确是这样。就像招商银行的信用卡，很多人提起招商银行就会想到信用卡，而一想到信用卡就必然联想到招商银行，两者之间的品牌是互相促进和影响的。一个好的营销体系能扩大产品的市场占有率，而银行较好的品牌影响力，则对该银行所推出的金融产品有促进作用。两者应该是相互促进、相互影响的，而能维持两者之间的关系，并且能推动两者共同发展的则是营销体系。

成功营销：根据WTO入世规则，今年底外资银行将顺利获得信用卡发卡权，这对国内的信用卡都是一种挑战。作为行业老大，你们如何应对这一局面？在营销策略上是否会有一些变化来应对这一局面？

徐美娟：我们不会担心，在中国信用卡市场我们很有信心做得更好。实际的情况 是招商银行信用卡用3年的时间走完了别人要8年才能走的路。我们会继续秉承原来的风格，并加强服务营销、品牌营销改进。

事实上，在三年的时间内我们所有的营销方式都有一定的成效。通过每年的客户满意度调查，客户会告诉我们喜欢不喜欢招商银行信用卡，会有什么问题等，以利于我们自己及时改正。这就是我们的变化，因为一切都在向着更积极的方面转变。因此我们不用过多担心外资信用卡的冲击。