当JAY哼着“在我地盘这，你就得听我的/把音乐收割，用听觉找快乐”时，地盘中究竟是别人听你的，还是你听杰伦大哥的？“你”是谁？M-zone和所有“目标群”开了个不大不小的玩笑，所谓个性只不过是追随而已。

    如果问在中国纷繁复杂的通信品牌中，哪个品牌最有个性？哪个品牌在营销上最有建树？那么，截至到目前，动感地带都是当之无愧的，是动感地带(M-zone)将中国电信市场从资源竞争带入营销竞争时代。这已经早就不是新闻了，但是2008年，出生在20世纪90年代的第一批年轻人将进入大学校园，他们与“80后”是不同的，动感地带能赢得他们的心吗？原有的目标客户也将遇到新的问题，动感地带又该怎么做？

透视现状 发现问题

    动感地带以“我的地盘，听我的”广告语具有明确的业务色彩，瞄准15～25岁年轻群体，对于以学生、白领为主要构成群体的“80后”一代，传达“时尚、好玩、探索”的品牌个性。此外，加上充满朝气与活力的橙色LOGO，刺儿头、坏小子般的M仔，以及以周杰伦为主的品牌代言人系统，最后以动感品牌体验店与目标群做零距离接触，这些基本覆盖了获得成功所必需的要素。

    调查显示，虽然在15～25岁的目标群中，M-zone品牌知名度与美誉度达到80%和73%，但忠诚度却有下降。在关于M-zone产品功能、品牌定位、品牌宣传、品牌关系(品牌忠诚)四个维度评价中，得分最低居然为品牌个性。而在近三成明确表示不喜欢动感地带广告的目标群中，94%认为过于张扬。这无疑在告诉我们繁荣的表面下也有暗流涌动。

    暗流一：过度概括，易成偏见。M-zone一直将目标群概括为追求时尚、好奇心强、渴望沟通、崇尚个性、思维活跃、品牌意识强但忠诚度低，并由此衍生出目标群的业务需求、消费行为特点、媒体接触习惯等。首先需要肯定两点，一是上述价值观确实是“80后”一代的主要特点；二是品牌推广初期，以目标群主流特征作为塑造品牌个性依据，其正确性毋庸置疑。但欲将M-zone品牌深入发展，必须认识到这种用一段文字概括一个群体特征方法的不科学。事实上，以学生为主要构成群体的“80后”一代内部构成也相当复杂，以统一品牌个性向迥异的细微群体诉求过渡，效果值得怀疑。

    暗流二：先结婚，后恋爱。每年九、十月份新生入学时，大学城几乎被动感地带所占领，从横幅到传单、从咨询台到体验店、从眼花缭乱的表演到形形色色的小礼物，我们在感叹移动营销力量强大的同时，不禁反问，学生还有选择吗？“崇尚个性”是M-zone品牌形象的核心，但试想整个校园全都是M-zone人，人手一张M-zone卡，逢人必闻M-zone之事，“个性”何在？“特权”又何在？众多新生仅在感性认识后，就不得已“先结婚，后恋爱”了。 “追求时尚，崇尚个性”、“M-zone人独有特权”这些曾经是撬开目标群市场的利器，在登上市场霸主宝座后，却极可能成为继续发展的桎梏。

    暗流三：时过境迁，“80后”蜕变。2003年确定的M-zone品牌个性主要针对1980～1985出生的年轻人群体，2008年以后M-zone面对的主要目标群逐渐趋向于“90后”群体，前者价值观主要形成于90年代初，而后者则集中于世纪之交，他们享受更优越的物质生活，接受信息更丰富、更多元、更国际化。这些都要求M-zone必须丰富品牌个性、深化品牌内涵，求变则通达。

再分受众 细化品牌

    未雨绸缪、居安思危，面对潜在危险如何变通？观古而察今，P&G在百余年中洗发、护发、护肤、化妆、婴儿护理等十余类产品中成功经营300多个品牌；可口可乐同样以可乐、芬达、雪碧、酷儿四大子品牌为核心，辅以天与地、水森活，在碳酸类、果汁类、茶类饮料及纯净水市场中高歌猛进。类似的情况还有很多，这是广告大师罗瑟·瑞夫斯的USP理论在子品牌间的成功应用。笔者认为，M-zone关键在于对目标群再度细分，进而有针对地提出子品牌，提供贴切、多样的选择才能长久地稳固目标群。

    1、细分的对象与依据

    M-zone的“时尚、好玩、探索”品牌个性确实符合目标群主要性格特征，但处于社会化关键阶段青春期的目标群远非几个词所能概括，目标群身上呈现着包括认知、情绪与情感、自我、道德与价值观等诸多方面的发展趋势，他们同样处于家庭、同伴、校园、社会交汇形成的漩涡中心。如果想再有效细分目标群，必须根据其心理发展特征，结合所处物理环境，瞄准所遭遇的困惑，最终才能将品牌融入其个人特质。

    那么再度细分为哪些群体呢？首先是15～25岁的年轻群体；其次依据目标群体不同时期面临的主要问题、产生的主要困惑，划分为：过渡期的校园迷茫者、青春飞扬的校园奋进者、面临工作的职场迷茫者、怅然若失的社会待业者四个细微群体。

    2、深度透视细分对象

    15～25岁的年轻群体正经受着寻求群体认同与表现自我、寻求个性的矛盾，现实中目标群以融入明显区别于大环境的小群体来调和此矛盾。因此问题的重中之重便在于具体描述细微目标群的特征，并从中提炼出要点作为丰富M-zone品牌个性的依据。

    过渡期的校园迷茫者：以大学新生为主，从依赖父母走向独立，受到庞杂的信息冲击，随之自我同一性混乱初步显现。同时环境自由、宽松让多数人无所适从，自我概念紊乱，价值观重整。

    此外，地域因素影响明显，来自东部或西部、城镇或农村的新生内心迥异，经济条件较好者高度自信，更乐意秀自己，而经济条件较差者高度自尊，小心翼翼寻求平衡，为探求自我支撑点谨慎改变自我概念与价值观，总之他们需要群体认同与接受，需要自己认同且认同自己群体的意见与指导。

    青春飞扬的校园奋进者：大学二、三年级学生为主，个性至上、快乐至上、娱乐至上，追寻新异刺激，同时也会寻求自己热衷的小团体的认同，这一群体也是与现有M-zone品牌个性贴合最为紧密的一部分。

     首先他们信奉“娱乐至上”，但抵制庸俗、低俗甚至恶俗的娱乐；其次品牌概括化是大学生思维过程副产品，即目标群将品牌类别化、关注突出特征以简化接收到的信息。综上所述，M-zone应提升营销活动的文化价值与品位，并且子品牌定位应当简洁而突出。

    面临工作的职场迷茫者：这是被M-zone忽视的一个群体，就业压力把目标群拉回到现实，他们体验着人生的转折，体验着心理上的断层。社会现实的残酷、来自家庭的压力、与相似群体对比尴尬、自我实现的需要与“个性至上、快乐至上、娱乐至上”的性格间的矛盾难以调和。他们习惯仍以自己为主体，有选择内化现实，而非被动顺应。对于他们坚韧不拔而不失活力与想法，加以信息帮助或实际指导才是最急需的。

    怅然若失的社会待业者：他们身上的不平衡体现得尤为明显，精神上赤贫者、理想上虚无者、物质上匮乏者、信息上贫乏者、规划上紊乱者，低廉价格使M-zone成为他们的精神寄托，但可悲的是这种品牌忠诚是畸形且病态的，其实他们并非没有体验到这种不平衡，而是由于无法改变现实而绝望、麻木、麻痹自我，在M-zone向二、三级市场开拓时更需重视他们，组织适合他们的营销活动，引导加激励、以奋发向上拒绝沉沦为个性。

品牌细化与推广建议

    基于上述子品牌对应子群体的思想、细微群体内心特征，以及品牌延伸遵循的基本规律，笔者建议，不对原品牌形象做任何改变，在原来基础上补充系列子品牌，例如针对上述细微群体相应推出“动感——探索地带”、“动感——劲舞地带”、“动感——践行地带”、“动感——腾跃地带”，具体诉求可利用“族”、“群”加以变化，如“探族”、“舞族”、“行族”、“跃族”等，突出各子品牌间区别及与母品牌的联系。

    整个品牌仍以“时尚、个性”为核心理念，但内涵却有变化，健康的时尚、饱含活力、选择适合你自己的服务，给予目标群充分的选择权、主动性，同时感受来自品牌无微不至的呵护，如此全方位的品牌体系，构筑了坚实堡垒。

    实际诉求中，以那位刺儿头的M仔为主线，变化其服饰、姿势，配以虚拟场景，使其个性化，分别与上述四个细微群体特征相契合。套餐设置则根据细微群体的生活习惯重整，宣传活动根据其媒体接触习惯微调，立体轰炸中以校园媒体为主，包括网络、杂志、户外、活动。活动中则以点带面，调动目标群的积极性，在互动中让他们充分做出属于自己的选择，只有做得够细，才能足够强。