第六个基本功：产品设计。什么是产品？产品是指能够满足人们欲望与需要，并可在市场上获得的一切东西。从本质来看，产品不是公司卖的东西，而是指顾客需要并购买的东西，而顾客购买的是产品的5个层次：核心层-消费者购买产品时所追求的核心利益和服务，如医院的核心产品是健康，如良医伙伴所言：在工厂，我们制造药品；在医院/药店，我们出售的是健康。如胃溃疡患者不是购买施维舒，而是购买胃溃疡的愈合与不复发。形式层-产品的质量、特色、品牌、包装和式样等属性。如医院的形式产品是仪器，诊疗室和诊疗方案等。期望层-期望产品是指消费者购买产品时希望得到的与产品密切相关的属性和条件。如医院的期望产品是干净的房间，正确的诊断和常用的药房等。它是顾客对产品的最低要求，是顾客购买的基础。附加层-产品包含的附加利益与服务，包括送货、安装、咨询、维修和培训等。如医院的附加产品是提供保健与上门服务等。潜在层-包括附加产品在内的现有产品可能的新用途或新产品。如医院可能成为健康旅馆等。所谓的产品规划，就是围绕这五个层次进行思考。在产品设计中最为关键的是要解决产品定位，我们要区分产品属性定位、利益定位与价值定位。利益定位与价值定位是我们营销者与目标顾客沟通的内容，我们可以根据价值定位进行宣传口号或者广告语的设计与创作。“手段-目的链”理论认为：顾客在购买产品或服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品或服务的属性。如母亲认为做个好好妈妈很有价值，所以认为孩子健康很重要。因为孩子健康很重要，所以不能让孩子有蛀牙。因为不能让小孩有蛀牙，所以才为孩子买佳洁士含氟牙膏。这里含氟牙膏是产品属性，没有蛀牙与健康的孩子是利益，而当好妈妈是价值。如含甲基的维生素B12,可以直接修复损伤的神经，从而使周围神经病变的患者缓解了麻木与疼痛，帮助病人恢复健康的医生是好医生。因此甲基的维生素B12是弥可保的属性定位，而修复损伤的神经与缓解麻木和疼痛是弥可保的利益定位，好医生是弥可保的价值定位。我们就可以把品牌口号确定为“修复损伤的神经，缓解麻木与疼痛”，或者“为了周围神经病变的患者，好医生处方弥可保”。

    第七个基本功：产品价格策略。顾客购买的永远是物有所值。不同顾客对物有所值的感觉是不同的，因此我们最需要关注目标顾客的价值感觉。一般而言差异定价可以使顾客产生物有所值的感觉。物有所值的感觉是顾客消费产品和服务所得到的利益大于所支付的成本，一般有两种方法实现物有所值：一是降低价格（短期有效），一是提高产品附加价值（长期有效）。频繁降价会使市场上零售价失去信誉，而天天低价会因为稳定诚实价格而赢得顾客的信任，并通过稳定价格而非频繁的促销获得可观利润，还有利于有效的传播。提高产品附加价值有五种方法：提高质量；确定价值，如一件100元衣服穿3个月，一件500元衣服穿30个月，后者更便宜，这是通过延长产品的使用周期而实现；增加品种；增加服务；有个服装店实行无条件退货，有人问这个店主：如果有顾客买了新衣服，穿了一个星期就来换新的，穿了一个星期又来换新的，她总穿新衣服，这样您不就损失了吗？店主回答：我不能因为2%的不诚实顾客惩罚98%的诚实顾客；减少供应，这样就有物以稀为贵态势。

    第八个基本功：产品分销。分销是解决产品的物流通路。我们知道如果分销通路不畅或者分销效率不高，那么我们产品与服务就无法到达目标顾客手中，我们的营销活动就会前功尽弃。所谓的通路就是把产品与服务送到离目标顾客的手中。我们知道要想富，先修路；条条大路通罗马，但是每条大路均不同；而且大路畅通，靠管理。故我们要让产品走上合适的通路，并防止渠道组织独裁与僵化。产品通路的设计要围绕目标顾客的分销需求来进行。在公园里设计游人道路的最有效的方法是，公园里全部种上草坪，提前开放，让游客自行踩出小路，而后设计师根据这些踩出的痕迹，设计景点之间的人行道。

    第九个基本功：产品沟通。产品沟通要解决产品信息通路。沟通信息要让人一看就知道，一听就懂。沟通策略就是将产品和服务（或产品品牌）送到目标顾客的心中！广告、销售促进、公关、人员销售等都是沟通策略的内容，其本质是为目标顾客提供真实有价值的信息，沟通是一种服务,而不仅仅是促销活动。促销的本质是信息的沟通，我们要向顾客传递真实、健康和尊重的信息，而不要在信息沟通时进行炒作与作局。沟通策略规划一般有五个步骤：第一，确定沟通的目标对象（向谁沟通）；第二，确定沟通目标（为什么沟通），一般企业沟通有两个目标：改进长期业务经营（树立形象与地位），改进短期业务经营（通过提高知晓度和美誉度吸引新顾客）；第三，设计沟通内容（沟通什么？），品牌沟通语（通过广告语塑造品牌）一般要有长期的连贯性和稳定性，20世纪全球最著名的广告语都是精雕细刻和长期坚持的结果，如可口可乐的“清凉一刻”。美国的一项调查结果显示，人们在每天接受1600条信息中，只有80条被意识到，12条被刺激而有反应，故始终如一的坚持就显得非常重要！第四步，选择沟通工具（用什么沟通）；我们要根据沟通受众、目标和内容在“广告、销售促进，公共关系，人员推销和直效营销”中选择沟通工具。第五步，确定沟通预算（花多少钱），一般有量入为出、销售比例、竞争对手与目标任务四种方法进行沟通预算的确定。沟通预算确定后，还要考虑在几个沟通要素之间进行分配，一般医药营销中，人员销售＞公关＞广告＞销售促进。

    第十个基本功：市场关键战役与POA机制。我们先要根据SMART原则制定一个可执行的关键市场战役的营销方案。这个方案最好5分钟内能向执行者说清楚，包括项目名称、实施时间、实施地点、费用预算、谁负责实施和完成时间与标准六个要素，这每个要素下都不要超过3个子要素。其次建立一个高效率的市场营销项目小组，这个组织应该具有三个特征：结构合理、正向激励和行动第一。最后建立POA机制，让市场部与销售部定期沟通，从而加强内部的全员沟通。

    在现代外资企业，产品价格由事务部去管理，产品分销由商务部去管理，但是作为产品经理需要掌握这两个基本功，参与他们的工作团队中。另外7个基本功需要产品经理熟练掌握，根据市场状况，不断组合变化，不追求10个基本功同样优秀，但至少需要2-3个基本功特别优秀。