类别： 战略管理 时间： 2009-12-28 来源：正略钧策
标签：品牌战略 品牌管理
企业新闻发言人的运作
一、建立规范健全的新闻发言人制度
主要包括日常运作、媒介信息管理、舆论跟踪分析、新闻发布评估等四大机制。
1.日常运作机制
主要是要成立固定的新闻发言工作小组，对有关新闻发布工作进行明确的分工。
2.媒介信息管理机制 预先建立系统的媒介信息档案，对主要可能接触媒体的定位侧重、报道风格、针对对象、传播范畴、栏目设置、人员特点等信息进行记录研究，并持续进行更新扩充，以便掌握主动，做到知已知彼，百战不殆。
3. 舆论跟踪分析机制 实时收集相关主要媒介的政策、行业、企业报道信息动态，并加以研判分析，在保持舆论敏感的同时，为制订准确、恰当的舆论对策提供充分参考依据，一方面最大程度预先规避发生 “失言、错言”造成损失；另一方面发布企业信息时，可力求做到顺应社会潮流、符合公众期望以获得更广泛认可。
4. 新闻发布评估机制 在新闻发布跟踪媒体报道的，公众反响如何，预期目的达成效果。通过跟踪研究分析，总结经验教训，找出不足和问题，采取相应的补救、改善和提高措施。
二、合理有效选拔、培训、组织新闻发言人团队
目前，大多数企业都是由传播部门担任新闻发布的工作，但是新闻发言人一职，各企业的做法却是不同。有的企业由老总或副总亲自担任，有的由公关或传播负责人担任，有的则由形象气质突出的女职员担任，还有的请公关公司的人越俎代庖。
由于新闻发言人不仅是企业形象的代表，也是企业外交官，不论由何方人士担任都要求具备较高的专业素质，既要熟悉企业内情，又能掌握舆论方向，同时必须思维敏捷，善于沟通，更重要的是要与企业风格形象协调合拍。因此最好从企业内部熟悉公关传播工作的中高层干部中选拔符合条件的精英担任，并进行专门的新闻传播、演讲礼仪、沟通技巧等专项培训或进修。
特别需要提醒的是，千万不要让新闻发言人一个人去“战斗”。必须建立高效协调的合作机制，组成研究、策划、组织、发布能力均衡的强强合作团队。
三、恰当灵活选择新闻发布形式和时机 设立了专门的新闻发言人后，企业新闻发布的人选并不仅仅于一个人。许多特殊事件或新闻的发布，可以由企业领导或部门负责人担任，也可与新闻发言人联合发布，例如企业重大事件或战略举措由总经理发布、新产品上市由研发经理或市场经理发布往往效果更佳。
新闻发布的形式也不应局限于正式会议或书面新闻稿，需要根据目的、内容灵活设置。一些非正式或新形式的发布也许更富成效。常见气氛更加轻松、自由的“吹风会”、“冷餐会”，甚至一些娱乐休闲聚会都可以借鉴。5.12地震时温总理在赶赴灾区的飞机内开记者通报会，奥运建设期间鸟巢、水立方建设规划发布就在工地举行，这些都是不拘一格的典范。
另外，新闻发布时机的选择同样非常关键，根本原则就是“有利”。除了通常在企业经营战略重大调整、企业发生重大并购、企业推出重要新品等时机进行主动发布，以达到宣传扩大效应外。在企业遭遇突发事件时更要迅速应对，把握主动。例如社会谣传危及企业的经营，或者损害企业的形象，就可以考虑举行一次或多次新闻发布会。通过系统地发布正面信息，击毁谣言，解惑释疑。发生危机事件，千万不能采取鸵鸟策略，拖延或掩饰事件真相，否则可能将承受巨大的压力和损失。
