类别： 战略管理 时间： 2009-12-28 来源：正略钧策
标签：品牌战略 品牌管理
向跨国公司取经 中国企业，无论民企或是央企，在新闻发言人机制建设和运行方面普遍经验有限，向跨国公司学习是提高的捷径之一。
跨国公司或世界知名企业的新闻发言人不仅是企业的形象的代表，还是企业形象的包装师。他们身兼数任，既是企业与新闻媒体及社会公众的中介人，又是企业公关部门的核心人物，也是企业的高级管理人才。他们受公司委托，来向公众表达企业对某些事情的意见和主张。通过发言人可以及时稳定地向公众和媒体发布企业发展的各种信息，吸引媒体关注，保持企业声誉；通过发言人可以更好地与顾客沟通，使顾客产生信任感，让顾客了解企业，关爱企业；通过发言人可以更好地处理好突发事件，应变危机，建立企业良好的形象。
在一系列国内公众相对熟悉的公关危机中，例如杜邦“特氟龙”事件、麦当劳“消毒水”风波、宝洁“SKⅡ品质缺陷”，一些跨国公司积极应对体现出大家风范，同时也让我们领略了企业新闻发言人的公关魅力。同时不要忽视，在企业有新品问世、重大项目引进或社会公益活动等发生时，新闻发言人在媒体面前全权代表企业发布正面信息，同样起到了吸引社会关注、拉近公众情感、提升品牌形象的积极作用。
央企建立新闻发言人机制的特殊性 1. 央企的特殊性
央企虽然在股权结构上隶属于国资委这一政府资产管理机构，但其实质上仍属于市场经济主体的一分子，经营利益最大化依然是其主要目标。然而，央企往往集中于国家能源、军工等自然垄断或者政府控制行业领域，其所承载的不仅仅是企业职能，同样还面临着体现社会公共职能的压力。自国有企业改革以来，央企一直在试图摆脱其社会公共职能，希望完全定位于普通企业的性质。然而央企这些年来日渐集中的自然垄断与政府资源在特殊管制领域的集中，客观上强化了央企的社会公共职能。社会公众最不满意的，是央企在获取垄断利润时强调企业经营的性质，而在获得政府各类补贴时则强调社会公共的职能。
2. 正确认识民间舆论对央企的批评
民间舆论对于央企“负面新闻”的跟进，尽管有负面影响，但舆论不是“愚论”，它们都是善意的，是从关心与爱护央企出发的，这对央企起到的是有效的监督作用，这种监督有利于发现央企存在的问题，及时的纠正企业发展过程中的各种问题，无论怎么说，都是一件与央企，与国家有利的大好事。
3.央企建立新闻发言人机制首先需要开放心胸
央企的使命和责任决定，建立新闻发言人制度，及时公开信息，满足公众知情权和监督权，责无旁贷，无可回避。为了避免新闻发言人机制流于形式，难以实现与公众的良性有效沟通，央企内部必须统一认识，让全体管理人员、特别是高层领导能够深刻认识到我们面对的舆论环境和公众倾向，以更加开放心胸的真诚姿态面对社会和媒介对国企的关注和监督。
央企新闻发言人的“苦衷” 目前，多家央企都设立自己的新闻发言人，但在遇到具体问题时，却往往难觅发言人的影踪。渐渐的“不说话、少说话、说套话”似乎成了央企发言人的一贯作风。一位央企发言人道出了这背后“苦衷”。
“首先是央企机构比较大，收集、采集信息的难度较大，所以当公众对某一事件发出质疑时央企新闻发言人很难立即作出答复，这就导致很多企业对外表态都很滞后。”“央企内部利益关系复杂是央企新闻发言人难做的第二个原因。”央企的利益不仅仅关系到个人还关系到国家、社会，所以从内部来讲，央企对于新闻发言人没有“容错机制”，但央企的新闻发言人往往处于中间层，没有权力发表高层领导意思之外的看法。此外，他表示，整个社会缺乏对新闻发言人的“容错机制”，和西方相比，中国的新闻发言人缺乏包装和团队运作，所以难免会出现差错，但出错之后就会引来领导和媒体的责难，这也就使很多央企新闻发言人养成了“能少说就少说，能不说则不说”的工作作风。(来源：国际金融报)
因此，央企设立新闻发言人后，第一要给予充分的授权，第二要给予能够掌握充分信息的机会，第三是如果讲错话了，也不要苛求。这是保障新闻发言人积极发挥岗位职能的良好基础。
