说得好还要做的好
　　
央企设立新闻发言人，当然有其积极正面意义。新闻发言人制度在央企的建立是十分必要的，它对于企业信息公开，协调并化解企业与公众间可能出现的矛盾和误解，保障公众的知情权、监督权，意义重大。
　　
但切不可夸大新闻发言人的作用。新闻发言人只能表达企业真实信息和态度，即使是有选择性、有技巧性的表达，也不可能改变事实本质。央企如果不能严格要求自己，以实际行动来获得公众的理解，再优秀的新闻发言人，也无济于事。相反，如果陷入自我粉饰，遮掩缺陷的路数，可能引起舆论和公众更大不满和压力。央企良好形象要想得到社会认同，只能是以自身的行为来取得。新闻发言人制度的推出，只是央企放下身段、坦诚面对公众的方式之一。
　　
目前，一时喧嚣的“负面新闻”必然暂时导致央企公众形象的负面化，但长远看央企给予公众的印象，归根结底还是取决于日常经营行为给普通公众留下的印象。越能够守法尽责、越能够提供物美价廉的公共产品与服务、越热心于公益视野，央企公众形象和公信力自然会不断优化。
　　
诚恳地接受公众监督，严格制度管理，更好地肩负起社会责任，让民众公平地分享央企的红利，才是塑造央企形象的最根本之处。
　　
别让危机公关成为危机
　　
回到现在已经被“负面新闻”缠身的部分央企所面临的危机上来，需要提醒他们在应对危机的过程中，同样应遵循“做比说重要，说谎话比犯错误可怕”原则。
　　
有两种容易误导企业的不良倾向值得注意和警惕，其一是舍本逐末地将危机公关当做品牌防护的唯一要务和万用灵丹，其二是将遮掩蒙蔽、粉饰作秀当做危机公关的核心要义。如果企业不幸被这两种倾向诱入歧途，恐怕危机只能是“风起于青萍之末，一波未平，一波又起了”。
　　
危机公关确实是品牌遇险时平缓舆论压力、降低内外损害必须要采取的的应急举措，但如果企业的危机应对与管理仅仅止步于此，在渡过危机后不反思危机根源、不筹谋品牌复健而心怀侥幸的安享太平。那么很可能企业既未真正脱危，品牌又会错失转机。品牌危机的爆发譬如急症病人，危机公关好比包扎、止血、输氧甚至电击，这些急救措施生效后，病人仍然需要进行全面诊断和对症治疗才能逐步康复，否则病人还是“病人”，又能经得起几次急症反复。
　　
三鹿就是典型的此辈“先烈”，自2000年以来伴随其品牌影响不断延伸扩大，小小大大的质量信誉风波接连不断，但在企业很有危机公关意识和手腕的运作下，或收买媒体阻止负面新闻曝光、或贿赂受害顾客息事宁人，先后“大事化小、小事化了”，三鹿也在这种“机智”的成就感中日益麻痹、沉沦。直至闯下了“三聚氰胺”这样人命关天的大祸，再高明的危机公关也无济于事时，这一恶性循环才与三鹿品牌、企业的命运一起终结。设想，如果三鹿在以前历经的任何一次品牌危机之后，能够认真的检视问题根源、切实践行自己的制度和责任，而不是一味把危机公关当做万用万灵、永不失效的“铁布衫、金功罩”，哪些孩子和家庭以及养活几十万人的三鹿企业的悲剧命运是否完全可以避免呢？
　　
真正危机公关的第一要旨是呈现真相，诚意沟通。如果背道而驰，用“蒙蔽作秀式的伪公关”来应对危机并自以为得计。公关的“公”本意即指公开、公正、公众，但真把公关当做“攻关”，收买媒体、乞怜政府，一心攻克蒙混过关的之“关”。这种玩弄隐瞒真相、转移焦点、误导公众的掩饰伎俩和弄巧手段，严重走形变味的“伪危机公关”怎么能够获得宽恕和信任，真正修复公众关系这一“关”。
　　
央企如何维护公众形象
　　
全球金融危机爆发以后，在外资企业、民营企业遭受巨大冲击的情况下，以中央企业为代表的国有企业，起到了重要的稳定经济、稳定社会的作用，也使央企在公众中的形象得到了一定改善。同时，美国等国家通过“政府化”、“国有化”的方式应对金融危机冲击、化解经济和金融风险的做法，也在一定程度上提升了国有企业的形象。
　　
央企如何最大限度规避和根除“负面新闻”和“公关危机、进一步改善提升公众形象？当然必须依靠包括新闻发言人制度、公共关系机制等在内的系统化的品牌管理。除此之外还需要特别注意，央企必须时刻牢记自身非同一般的国家使命和社会责任，并以此指导约束日常经营和员工行为，力求要让自身的管理制度和企业文化真正具有刚性约束力和坚固凝聚力。
　　
企业的形象维护和品牌成就三分靠外力、七分是内功，切实练好内功的才能让企业不履危、少犯险，稳健成长、安心收获。

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