颠覆运营
颠覆自我的要求并非只提给浙报自己。高海浩和马云坚持，淘宝方提供的新刊发行模式和广告模式必须全部创新。一开始，淘宝天下团队提出来的发行方案、广告方案并不能令他满意：“第一次听他们汇报都是老一套：找邮局，要进这个报摊进那个报亭……广告也是。”
纸媒、尤其是报纸发行不赚钱，素来是中国传统媒体行业发展的最大掣肘。报纸为了扩大发行量往往刻意压低定价，因此发行量越大，这一块亏损得越厉害，只能靠广告收入来填补。这一发行套路正是高海浩极力主张改造的。“发行赔钱广告补的模式导致媒体扩张非常受限，做大做强很难。”
那么这份新报纸如何递到读者手中？高海浩又在碰头会上提出了新建议：老马，你这个物流系统每天运送上千万个包裹，为什么不能用来发行《淘宝天下》呢？
马云说，哎，理论上是完全可行的。同几家与淘宝有大量物流合作的公司谈过之后，《淘宝天下》采用直投发行。9月10日阿里巴巴成立十周年的纪念日当天，《淘宝天下》创刊号在淘宝网上的“淘宝天下官方旗舰店”发售，在数以万计的买家和卖家们追捧下，8万份第一期《淘宝天下》从浙报印务公司出发，随着淘宝的包裹们一起发往全国。
高海浩现在想起当时的情形还兴奋不已：“我办报这么多年，从没有过这种愉悦感，几秒钟刷新一下（订户）增加了10份，几秒钟刷新一下又增了5份，而且订户们都是当时就通过支付宝完成了交费。那天把淘宝后台的服务器都刷爆掉了，他们也从没有一个商品卖得这么火过，那种感觉是真好啊。”
为了支持《淘宝天下》，阿里巴巴又自行追加了超过2亿元来改进后台系统。
2亿元可不像1500万元的营销费用是个小数字。马云下此决心的一个原因固然是看到了新刊强劲的销售前景，另一个原因则在于淘宝后台系统还负有另一项重任：支撑《淘宝天下》全新的广告模式。
创刊之始，《淘宝天下》是通过在文章与配图内附上搜索关键词来完成购物推介。被推介过的物品与店铺确实点击量激增，但却无法界定其中哪些是由《淘宝天下》的读者带来。此外，对淘宝上多数店铺来说，传统报刊上10万元级别的广告报价门槛太高。就算是支付得起广告费用的大品牌，有时也不清楚广告投放后的确切效果。
12月起，进入了状态的淘宝天下团队提出了一种被称作“淘代码”的全新广告模式——原本《淘宝天下》的刊例上，一则普通内页的轻涂纸全版广告报价是10.8万元，而《淘宝天下》《更便宜》别册开出了1000元的初始登载价格，并在每则广告上附有一个编码，如果读者在网上通过输入这个代码进入了店铺页面，则会被淘宝的后台系统计数，《淘宝天下》据此对广告主进行二级收费；如果买家进一步完成了交易，交易额等数字同样会进入淘宝的后台统计，《淘宝天下》则第三次收费。“这样的话，一个版的广告可能会做出10个版的效应来。”高海浩说。在他的设想中，“淘代码”除了有分次收取广告费的功能外，在未来，部分号码甚至还可以考虑像手机号、QQ号一样拍卖。
对这本推荐生活与消费方式的新刊来说，抓住淘宝网上平均年龄26岁的年轻用户群，内外页面上每一个图片、每一则文字都是可植入的广告位。这就是高海浩所说的“大账”所在：“我们这个报纸就是给他们看的，先面向长三角，逐渐铺向全国。明年我们目标发行量是50万份，后年争取达到100万份，根据现在的理论测算，到时候广告可能达到8亿。就算打一个对折到4亿，那也不得了。”
在高海浩看来，单是《淘宝天下》这份产品，今后还可以推出纸质版、视频版与网络版三种形态，并根据东部沿海、港澳等不同区域细化成不同版本。甚至，这种商业模式被证明可行之后，还可复制到其他领域。
新华日报报业集团、四川日报报业集团、南方报业集团南都报系、天津日报集团今晚报业等同行已经嗅着“淘代码”的市场机会纷纷找上门来，希望分享《淘宝天下》在各地落地的收益。在12月4日出版的第13期《淘宝天下》上，四川地区的征订代理已经印上了《天府早报》社的地址。
