咖啡市场如何个性营销？
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳

    世界上平均每钟秒要喝掉14000杯咖啡，每小时要喝掉数以千万计的咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到100杯。据笔者所知，国内将有多家食品业巨头将推出咖啡饮料，还有很多饮料公司也在做各种准备，找时机进入这一块市场。相对而言，咖啡市场是个细分的蓝海。娃哈哈这两年推出的呦呦奶咖表现一般。星巴克的瓶装咖啡即饮饮料——星冰乐，从三年前起就已经在国内上市，由百事负责分销，但是市场销量也不太乐观。

    谭小芳个人认为咖啡饮料市场的启动不会那么快，这是因为消费习惯的问题。茶饮料是中国人非常熟悉的，康师傅和统一还花了两三年来教育市场，才使它进入快速发展期。咖啡饮料和中国消费者的习惯口味差别很大，需要用更多的时间来对其进行宣传和推广。如果说现在咖啡饮料已进入市场辅导期的话，那将还需要很长的时间才能进入产品的导入期。因为除了口味的原因以外，价格也是重要的因素，市场上目前出售的咖啡饮料价格是茶饮料的1.5～2倍。

    无疑，咖啡饮料会是未来饮料市场的主力产品之一，但中国市场的启动还要等等，因为喝咖啡消费群体的更多是接受西方文化的中产阶级，目前中国国内的中产阶级群体还不足够大来支撑一个行业。即使国内中产阶级足够大了，但是否能在消费特点上与国外接轨，这个也还是未知数。
 
    根据国内市调公司对咖啡消费者的调查，我们可以发现：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24％，21～30岁占了18％。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为56％，女性为44％。 咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。
 
    过去的几年，有不少的公司尝试着在某个区域做咖啡饮料，但都没有成功。不是说星巴克在哪个城市开店成功，就可以到哪个城市去做咖啡饮料市场；而要看人们是把喝咖啡作为是一种品位、一种休闲，还是当成一种消费习惯、一种情感需要；只有当人们的消费特点达到了后两种境界的时候，咖啡饮料行业的机会才真正来临。企业培训讲师谭小芳认为，咖啡饮料的问题如下：

1.缺乏一个品牌定位方面的明确诉求；
2.口味不够有吸引力，不如新鲜研磨的咖啡纯正；
3.包装不够漂亮，没有温暖的感觉且携带不便；
4.很少硬性广告投入和软性公关传播，不能让人高度关注这个品类；
5.价格较高，健康诉求比较含糊等。

    出路在哪里？我认为是个性营销。什么是个性营销？个性营销就是自始至终以品牌个性品牌核心价值的个性层面贯穿于经营运作之中的营销之道，谭小芳老师结合常年实战经验，总结出个性营销三部曲：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之花。

    可以这么说中国咖啡市场还处在一个群龙无首的时代。在咖啡市场的营销常规战的夜空中我们总能看到流星闪过，那瞬间的绚烂足以让我们国内企业界看到希望所在，出路所在就是——营销个性化。谭小芳（预定谭老师咖啡品牌营销课程，请联系13733187876）老师认为，咖啡品牌营销个性化的出路在于：

    1、寻找个性之根

    首要任务是寻找品牌个性在哪里，品牌的个性常常由四个元素构成：个性化顾客、个性化需求、个性化产品、个性化区域。

    2、形成个性之树

    企业家必须从服务、业务、管理流程进行优化，以确保整个经营体系能够去支持、形成和持续改进品牌个性不是空洞的漂亮话，而是可以真真切切地为顾客所感知。

    3、传播个性之花

    最后一步就是对品牌个性进行深度的传播，使得品牌个性成为占据潮头的竞争优势。谭小芳老师认为：个性营销的本质在于通过价值创新来引导市场，而非迎合市场，这是个性营销的优势和魅力所在。

    “定制营销理念”是市场微观化发展中的必然产物，它要求产品提供商能够提供给咖啡市场以多种产品的选择，使消费者“一旦拥有，别无所求”。