策划人语

　　基于传统生意的互联网商业模式

　　原本，《新营销》打算做一个关于创新营销的封面选题，可是，当本刊编辑部费尽力气搜集近两年来的创新营销案例时，那些激动人心、具有颠覆意义的创新却大多发生于互联网江湖。为什么会这样？

　　和许多传统企业考虑的一样，《新营销》以为过度关注互联网企业会让营销窄化到一个特定的领域，陷入“只见树木不见森林”的困局，因为，毕竟创新营销不等于互联网营销。然而，事实是，谈论营销创新很难避开“互联网”这个词。人们习惯于用二元眼光看待互联网企业与传统企业，其实，横亘在它们面前的鸿沟与界限早已被碾平。

　　以前，传统的生意人很避讳互联网，以为触网会对线下销售渠道造成冲击，引发一系列诸如窜货、价格混乱等市场悲剧。其实，即便作为一个销售渠道，互联网也有不可比拟的优势，比如可以摆脱区域限制，能以较低的成本同时满足不同地区消费者的需求，同时网站还扮演了免费宣传渠道的角色，线上线下都能为品牌持续不断地带来新顾客。

　　对于传统生意而言，互联网类似于一个沟通以及交易的渠道，但又绝对不仅仅只是一个渠道。当互联网、信息技术被嫁接进来后，作为一个非常便捷的工具和信息平台，生意不仅更容易做了，而且可以突破一些原有交易方式的“窠臼”，从简单的“物理嫁接”到发生“化学反应”，生出许多新的交易机会、新的模式。

　　对传统企业来说，互联网无疑是一个错过了就会后悔的饕餮盛宴。当越来越多的传统企业加入其中，营销环境就发生了巨变。一些在线下被用滥了的营销策略，搬到线上，也许就是一个令人拍案叫绝的新商业模式；而过去一直无法在线下实现的商业想法，在互联网上说不定能发挥巨大的能量。在某种程度上，互联网是一个绝佳的商业模式孵化器，也是一个比拼商业智慧的战场。随着互联网企业与传统企业彼此跨界、相互碰撞，新的商业想法将不断涌现，进而形成一股创新潮流。

　　正因为如此，《新营销》改变了做封面报道的初衷，从国外众多创新营销案例中，遴选出七类基于传统生意的互联网新商业模式进行重点报道。由于地域、文化的原因，一些商业模式在中国并没有得到广泛应用，但是它们的创新思维和营销实践也许会对那些有志于开拓互联网渠道的传统企业有所启发。 

　　本刊编辑部

　　跨界联动锁住消费者

　　营销的一个重要目的是：让消费者对品牌或产品产生依赖，形成“成瘾性”消费，变成品牌的忠诚型顾客。

　　任何营销活动的结果，无非是达到两个目的：一是增加客户数量，消费群体的增加意味着销量的增加；二是增加消费频次，在消费群体无法增加的情况下，让消费者增加消费频次，形成重复性消费。如何让消费者“成瘾性消费”？如何让消费者转变成为忠诚型顾客，其秘密是什么？

　　从Otto Versand和Ganz的例子可见一斑，它们洞察消费者需要，给目标消费者一个合理的消费理由，让他们能够获得和体验切实的利益。其中Ganz推出Webkinz(网娃)虚拟网站，通过美式情感营销，给孩子们营造一个具有品牌归属感的“行为圈子”，与此同时将“虚拟人生”实物化，形成一个交易闭环，最终拉动了持续性的消费。而Otto Versand从服务、内容、形式等方面极尽所能地打造一个强大的邮购帝国，通过放大线上线下资源，将邮购目录、互联网、定点零售、直销队伍等渠道的潜能结合起来，创造一个现代化的多渠道发送系统，吸引了不同国度的消费者，使之不断地掏钱购买其产品。总而言之，只要赢得消费者的心，你就获得了一切。

　　Webkinz.com：进行闭环营销

　　在美国，平均每3个孩子，就有1个孩子拥有Webkinz(网娃)。在美国大街上，你随便问个小孩子：“你最喜欢的玩具是什么？”十有八九的回答是Webkinz毛绒玩具。如果再问一句“你有几个Webkinz”答案一般会在3~15个之间。如今Webkinz的意义已经远远超出毛绒玩具那么简单，它意味着，在孩子们的社交网络里，又增加了一个新的沟通“桥梁”。

　　Webkinz毛绒玩具本身并没有特别之处。这些玩具只是网站针对对14岁以下孩子进行情感营销的工具而已。由于Webkinz线上内容的设计赋予了原本没有生命的毛绒玩具以鲜活的性格和独立的人格，孩子们往往倾向于把他们的Webkinz看作真实存在的宠物、朋友，甚至是自己的化身。

　　在美国，举办Webkinz毛绒玩具聚会，已经成为孩子进行社交活动的一种新方式。有时候孩子们会把自己最喜欢的Webkinz借给朋友，代替自己在朋友家过夜。可见，孩子们与他们的Webkinz情感联系的程度，已经超过了其他同样诉诸情感营销的品牌所能产生的效果。

　　对于培养孩子的责任感来说，Webkinz无疑有着积极的影响。更重要的是Webkinz面向学龄儿童提供了一个封闭、安全的线上交流环境。而这恐怕是美国家长最关心的地方。与大人一样，孩子也有交流和进行社交活动的需要。而今天的互联网，可以说处处充满了危险，比如网络聊天，早已成为FBI打击针对儿童犯罪活动的重点调查领域之一。对于这种情况，Webkinz网站专门为孩子设计了一套KinzChat聊天工具，它的最大特点就是用户无法自己输入聊天内容，而是必须在预设的几十个句子中选择。这种做法，为涉世未深的孩子们提供了最大程度的安全保护，深得家长信任。

　　与此同时，Ganz对于Webkinz玩具，采取了一种恰当的营销方式。考虑到孩子们可能有的逆反心理，Webkinz的推广侧重于口碑营销，而非广告轰炸。事实上，家里没有孩子的美国人，可能从未听说过这个品牌。而对于孩子来说，没有一个Webkinz，自己就好像是生活在孤岛上的鲁宾孙。

　　不难看出，Webkinz在美国的成功，与当地文化和生活习惯等有着密切的关系。其实，仅在对待宠物的态度上，美国家庭就有着非常鲜明的特点。大人把宠物当成家庭的一分子，鼓励孩子从小就照顾宠物，培养他们的责任心与爱心。这也部分解释了Webkinz毛绒玩具和它的虚拟宠物概念，在美国一经推出就大受欢迎的原因。

　　如今Ganz的商业逻辑是“网游+玩具”，实体玩具变成虚拟世界的身份证，成功俘获了少年儿童，将传统的零售模式跟现代网络营销巧妙结合，并将虚拟口碑宣传发挥到了极致。

　　孩子们可以凭借Webkinz标签上由8位数字和字母组成的一串“神秘编码”，在官方网站领养到与自己购买的玩具相对应的虚拟宠物，时间期限为一年。一年后，孩子们要重新购买一只同样的毛绒玩具，才能继续和自己的虚拟宠物玩耍。

　　在这个虚拟社区，孩子们能干的事诸如与宠物一起游戏，为宠物网上房间安装地板、贴墙纸、买家具和社区其他孩子交流，或者通过回答几十个与科学、数学、艺术等学科相关的“益智测验”来赚取社区里的货币“Kinz币”等等。