从2007年起,Rick开始带领员工对Engauge进行一系列的变革,中心主题就是“将注意力放在广告效果和衡量上,勇于接纳非传统的广告形式,如移动、数字和社交媒体,最终成为一种新型广告代理公司”。

“现在正在发生的,是我在营销领域从业三十多年来出现的最大变革。”

作为美国营销机构Engauge的创始人兼CEO,Rick Milenthal可以说属于最先洞察社交媒体营销机遇的那批人之一。早在2007年之时,开始露出苗头的经济危机最先冲击的就是Engauge所在的广告创意行业,“经济的衰退,将企业的营销预算变成了一项可有可无的支出。”经济危机带来的困境直接促进了Engauge的转型:从2007年起,Rick开始带领员工对Engauge进行一系列的变革,中心主题就是“将注意力放在广告效果和衡量上,勇于接纳非传统的广告形式如移动、数字和社交媒体,最终成为一种新型广告代理公司”。这场转型非常成功,Rick也因此被美国SMART BUSINESS杂志选为2010 智慧领导人之一。

现在,随着Facebook的全球性扩张和社交网络的全球风靡,这个脸上始终挂着灿烂笑容的美国人也将目光投向了美国之外,比如中国。今年,Engauge和中国威汉营销传播集团成为合作伙伴,其所希望占据的,无疑是在现在中国还未启动的社交媒体营销市场的先机。

创意和技术并重

去年,美国食品公司Hershey’s请Rick Milenthal和他的团队为旗下巧克力品牌Reese’s的新花生黄油口味做推广宣传,他们选择了Facebook作为新产品的推广基地,来进行和粉丝的沟通、收集他们对新产品的意见。

推广创意来自于一个关于Facebook的玩笑。“在美国,人们经常说Facebook已经成为了世界第三大国家”——这个玩笑是基于Facebook过亿的用户数量,“如果这样的话,Reese’s在Facebook上的500万粉丝为什么不能成立一个国家呢？”——“Reese’s的王国(Reese’s Nation)”的活动创意就形成了。Reese’s在Facebook账号上号召大家为这个国家的成立做点贡献,因此Reese’s的粉丝们纷纷上传了大量用Reese’s的包装纸设计的国旗式样照片,还将它们插在各个地方,宣告领土的占有,“粉丝国民”们甚至还设计了国歌、誓词等等。

这次Facebook为主要阵地的营销活动,在一天之内就达到超过500万次的曝光率,1.5万次粉丝互动;2周之后,曝光率上升到3 0 0 0万次;3周后,Reese’s的粉丝数从500万上升到600多万,收到超过25万条的评论。

这个案例成为其社交媒体成功经验的样本:“我们可以在两点上和中国的社交营销实践者做点分享,一个是‘创意和技术必须和技术一样强大’的观点,另一个是为了使得社交媒体显示出其营销价值,必须有很好的工具来进行效果测量。”

如“Reese’s王国”中体现的,“创意的内容”被Rick认为是一次成功的社交媒体营销最关键的要素。在现在的社交媒体话语中,人们热火朝天地谈论Facebook、微博、智能手机等等,技术的革新带来了社交媒体的繁盛,但技术无法保证品牌社交营销的成功。“技术是很重要的,但更重要的是有创意的内容,要有人们想要和品牌互动的内容。研究社交媒体营销你会发现,如果内容有创意,人们会自发和朋友分享,而如果内容没有力量,不论你用什么样的技术、将内容传递给多少用户,人们是不会分享的。”

另一方面,为了使社交媒体能和电视或者其他更为成熟的互联网平台一样,受到广告主的最终认可,成熟完善的效果衡量工具是必备条件,但是效果衡量需要突破单一的粉丝数量测量,而更注重活跃粉丝数,以及粉丝互动的效果:“其实社交媒体相比电视媒体等,可衡量性更高,我可以问粉丝是否喜欢这个广告,我可以测量出有多少粉丝参与了互动,又有多少对信息进行了分享等。”

新型广告公司架构

2007年,Rick Milenthal领导Engauge转型,使之出现一种新的广告公司架构,这种架构,在其和中国合作伙伴威汉营销传播集团成立的We-Engauge中可以窥见一斑。“和传统广告公司不一样,我们没有对接客户的客户经理,而是设立了如社群经理等职位,他们面对的不是客户,而是消费者社区,帮助品牌和社区内的消费者进行对话;同时我们设立了内容经理,对应传统广告公司中的创意总监——内部职位和其职责定义已经不一样了。”威汉营销传播集团主席兼CEO陈一枬解释说。

现在,Rick Milenthal的儿子担任的职位正是社群经理,他的职责之一就是帮助品牌对品牌社区维护人员进行培训,指导他们在和社区中的消费者进行沟通时用什么样的口吻和腔调。

据Milenthal观察,美国广告主对待社交媒体营销的态度正在迅速转变,一方面是更多的大品牌在涉足社交媒体,而更重要的是,其对社交媒体的战略化思考也正在提上日程。

“和他们对待电视等媒体不同,品牌之前对待社交媒体的思路更注重短期执行,缺乏战略层面上的思考。仅仅一年之前,美国的广告主们不会掏钱给我们这样的机构来做策略和创意的,但是现在,他们愿意花费上百万用于规划其社交媒体营销战略。”

这种“社交媒体营销战略化”,正是Rick Milenthal给中国还未试水社交媒体营销的众多广告主的建议:“最重要的是建立战略规划,来定义品牌发送的信息,找到品牌自己的声音——即你需要弄清楚,你希望品牌拥有什么样的个性,传递什么样的信息。”

“如果品牌是像Reese’s这样面对年轻群体的品牌,它的说话方式应该是非常聪明、有风格的,而面对例如妈妈们的谈话的语气就不相同。当然找到品牌的声音不是一件容易的事,需要一段时间,你只能不断学习和尝试。”

不能不注意,广告主在进行社交媒体时常见两类错误:其中之一,就是试图控制舆论。“每个CEO都不会希望看到负面的报道,但是如果你在控制舆论,就失掉了社交媒体最本质的特点——互动。你必须坦然面对评论,进行对话,因为如果消费者不能表达,他们就会不开心。”

另一个错误,则是认为“粉丝可以买来”。“很多品牌不断地给粉丝一点好处,送点礼物之类的,来‘收买’粉丝,他们欣喜自己的粉丝数量不断上涨,但是这种‘买来’的粉丝,只是因为你给的物质好处而聚拢来,并非出自于对品牌由衷的喜爱,这样的粉丝对于品牌是没有多大价值的。”在Rick看来,粉丝数量不能成为品牌做社交媒体营销的惟一追求:“我宁愿要100万真心喜欢品牌的粉丝,也不愿选择500万冲着礼物过来的粉丝。”