Michael Kors：社交媒体开路
文/本刊记者刘晓云
对于刚进入中国的“轻奢品”品牌，数字媒体的战略布局成为其打开市场的重要手段。
在美国，特别是在纽约，Michael Kors一直是个非常受时尚潮人推崇的设计师。他创办的同名品牌也早已深入人心。看一下Michael Kors（以下简称MK）的VIP名单，你会吃惊地发现，里面几乎网罗了所有好莱坞女明星。
近年来，这一成立于1981年的高端品牌，正凭借“轻奢品”定位的副线产品营销战略大肆扩张。其产品目前已经销往全球74个国家。
去年7月，MK在中国的第一家精品店在香港半岛酒店开张。据悉，MK今年将在中国开设15家分店；未来三至五年，这一数量将达到50家。对于刚进入中国的“轻奢品”品牌，数字媒体的战略布局成为其打开市场的重要手段。
社交媒体：打开市场的第一步
“社交媒体是我们布局的第一步棋。”MK网络推广及客户关系管理经理凌嘉告诉《成功营销》记者。目前，MK已在新浪开通官方微博，并有专门的维护团队。
近日，MK北京的第一家店在新光天地开张。配合开张庆典，MK与街旁网合作开展了签到赢奖品的活动，旨在吸引更多消费者，也让更多人了解MK。此外，新浪微博上的“Jet Setter（经常飞往世界各地享受生活的人）搜捕令”活动也同期开展，向消费者传达MK倡导的自由率性的奢华生活方式。
看起来，MK选择的似乎不是常规的奢侈品宣传路线，甚至有一点“太大众”。凌嘉不这么理解，在她看来，奢侈品牌需要两类受众：一类是买得起他们产品的人，一类是梦想能够购买他们产品的人，而没有后者，是绝对不可能获得前者的。对于目前的MK来说，扩大中国市场的知名度是首要任务。
在国外，Facebook、Twiter等社交媒体一直是MK非常重视的营销平台，今年以来，广受追捧的图片视觉社交网站Pinterest也成为其开始尝试投入的平台。据凌嘉介绍，在MK全球的市场投入中，数字营销已占到非常大的比例。“中国市场刚开始做，因此很难给出具体是数字。”凌嘉说：“但是可以确定的是，接下来的每一个季度，我们会不断增加在数字营销上的投入。”
“大多数品牌会选择数字营销代理机构来做社交媒体的管理，我们有百分之八九十的内容是靠企业内部成员创造、编撰、维护的。”在凌嘉看来，社交媒体营销最重要的就是内容的创造。企业内部成员更了解品牌，因此能够更加精确地传达品牌信息；而固定的维护团队，则能够形成特定的品牌风格。
对于大部分奢侈品牌来说，因为要跟着全球的策略走，因此很难有创新意识，在社交媒体内容维护上不会有太大突破。“MK致力于把UGC（User Generated Content，用户生成内容）带到一个新的高度，鼓励粉丝创造新的内容。”凌嘉如是说：“我们也会从中汲取营养，进行再创造然后发出去，使得品牌与消费者形成良性互动。”
电子商务的沟通作用
近年来，中国数字营销的飞速发展，让奢侈品牌看到了机遇。如何把品牌在数字营销平台上的影响力延伸到电子商务上，更直接地促进销售，MK在寻找突破口。
传统的消费，往往是消费者看到广告或者通过朋友知悉品牌后，去商场产生消费行为，这个过程较长；数字时代，从社交媒体到电子商务，则只需要几秒钟的时间。因此，“电子商务必须要跟社交媒体的沟通融合在一起。”
MK在美国的电子商务模式就是这样：品牌官网和电子商务网站虽然具有不同的界面和内容，但是链接在一起的。官方网站更像是品牌跟消费者互动的一个社交网站，不但有趣味十足的品牌信息、明星与MK的故事，还有创始人Michael Kors分享的一些设计灵感和个人故事。通过这些趣味性的沟通，可以引导消费者进入购物商城。
“电子商务会是未来非常重要的业务，它代表的不仅仅是一个销售的业绩，而且是商店简便性的沟通营销。”凌嘉说。电子商务会变成跟消费者交流的一个重要方式，MK的官方电子商城也预计将于2013年上线。
【专家眼】
善用社会化媒体推手
很显然，社会化媒体平台已经成为品牌与消费者之间的一个重要沟通途径，奢侈品品牌广告主们也充分认识到了这一点。
奢侈品品牌的数字营销与大众类消费品数字营销的区别在哪里？对于普通的日化产品来说，由于与日常生活密切相关，消费者更多的是从实用性的角度考虑问题，品牌也更倾向于采用促销等手段在网络上展开营销；奢侈品则更多的是从品牌层面跟消费者进行沟通，以求为消费者带来心灵的满足感。
接下来就有一个问题产生：网络口碑的可控性较差，消费者不一定会按着品牌设计的互动情景去走。一旦自毁形象，对于奢侈品来说，伤害将会非常大。正因为这样的情况，广告主们也很谨慎，大部分品牌只是在小规模地对数字营销市场进行测试。
以奢侈品的微博营销为例，由于微博是开放式的媒体平台，会给奢侈品品牌带来形象维护和公共危机管理方面的挑战。当微博出现突发性品牌危机事件的时候，微博病毒式传播的特点将会导致负面信息的快速传张继红群邑智库市场前瞻总监播，并且扩散至其他媒体平台。此外，随着粉丝数的增加，品牌需要花更多的时间在粉丝维护上。奢侈品品牌的粉丝越多，品牌想与大部分粉丝建立良好互动就会越来越困难，也会导致粉丝质量的降低，粉丝的品牌忠诚度也随之下降。如何利用好网络这把“双刃剑”，这是奢侈品牌以及代理商需要思考和探索的问题。
有许多方法可以帮助品牌更好地参与和利用社会化媒体平台，包括借用名人在社会化媒体上的影响力来传递品牌文化和品牌价值。对于品牌来说，应该追踪并确保官方微博发布的内容可以引起网民兴趣，并符合自身品牌形象。另外，品牌官微是一个拟人化的品牌窗口，奢侈品必须找到适合自己品牌定位的沟通方式和渠道，积极参与并融入社会化媒体。
通常，品牌的社会化媒体营销策略会从以下三个角度考虑：平台（在哪里开展活动）、人（目标客户和提高活动效率的意见领袖）和文化（最热的趋势、内容和行为）。（采访、整理/本刊记者刘晓云）
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