宝马：泛传播与高端精准

利用数字媒体进行品牌的泛传播，让更多的人了解所倡导的品牌理念和产品优势，提升整体尊贵感；同时，也针对被吸引的目标消费者进行精准营销——宝马数字应用之道。

从2006年成立专门的电子行销部门开始，宝马一直在探索消费者、品牌与数字平台的有效结合。伴随“2011年成为宝马集团在大陆市场上最成功的一年”（华晨宝马营销高级副总裁戴雷接受《成功营销》采访时语），宝马的数字营销也渐入佳境，涉及了品牌推广、新车促销、客户关系维系等所有营销层面。

2012年，新的计划是让数字营销平台承担更全面的“BMW之悦”和奥运营销的推广重任，也就是说，会有更多人在更多类型的数字平台，通过不同的互动方式“遭遇”BMW的情感营销。

那么，作为高端车的知名品牌，为什么要在数字营销平台利用广泛而持久的多种传播形式、影响泛大众人群？泛大众传播与目标人群的精准促销之间关系如何处理？

品牌理念的泛传播

“对于宝马品牌的认知度及高端形象，应该不用再做更多沟通。我们更在意的是如何让公众真正认知宝马的品牌理念。”谈到运用数字媒体的传播目标，宝马中国数字经理张倩如此对《成功营销》记者表示。

不得不提的是几年前公众对于宝马品牌的“有色眼镜”。一直以来，宝马倡导“驾驶乐趣”这一导向，加上一些危机公关事件和一些媒体的扩大报道，一时间让大家对宝马车主和品牌有一些偏颇认识。而这对一个奢华品牌来说是十分危险的。

因此，与公众沟通就成了品牌要务。如何让受众真正认识“驾驶乐趣”的品牌内涵？2010年，非常中国的“BMW之悦”项目适时拉开帷幕。“BMW之悦”用充满中国智慧的元素与传播，演绎宝马品牌的国际化多元风格，“我们第一个阶段为普及认知，第二步则是加强情感沟通，通过更深入的沟通与互动，让目标人群了解和认同宝马的新品牌诉求。”宝马中国市场部总监朱力威表示。

数字营销作用因此显现。大范围的覆盖、快速传播、交互性与情感沟通，这些平台特性让数字媒体与宝马的传播需求十分符合。

发展至今，数字媒体已经成为宝马整体营销策略中非常重要、不可或缺的一环，数字行销部门也已发展成为8人的团队。“我们希望能够用多元化的手段，或者用多渠道的方式，有的放矢地传达不同的信息。”张倩表示。截至目前，宝马的数字行销成为“以客户为导向的整合营销”重要组成，为“BMW之悦”的传播立下汗马功劳，并多次获得各种业内大奖。

目标客户的精准投放

除了针对泛大众的品牌理念传播，数字营销还帮助宝马完成精准促销及客户关系维护等任务。

例如BMW官方车主俱乐部（英文名MyBMWClub,www.mybmwclub.cn）。2009年4月开始这个项目时，是一个相对封闭的社交网络。成员包括宝马车主、悦之盟（非官方的宝马车友会们，例如BMWSky、海宝马汇和BMW杭州车友会等）、宝马的全国各地百余家经销商等。在此平台上，人们能够相互交流、品牌能够将第一时间的促销、试车信息提供给车主，也能够组织线上线下的活动，并且可以协助经销商进行客户关系维护工作。目前MyBMWClub已经发展了将近5万会员。

能在数字媒体上做精准促销的并非只有宝马1系这样的热门入门级豪车。像宝马7系这样的高端车型，也可在数字平台上实现销售，并且性价比很高。例如2011年品牌与华东某在线高端俱乐部进行了合作，促销7系。俱乐部向会员推送交互信息，邀请会员在线体验，之后俱乐部收集有购买需求的会员信息反馈给宝马。最终拿到了一千多个会员信息，达成购买的比例也非常高。

日常的数据库营销也在继续。品牌利用视频、微博推送、交互广告等手段，适度地进行CRM数据库营销。同时，也通过互联网技术筛选一些高价值的潜在目标客户，进行针对性的沟通。

移动平台：高端人群的未来“占线”

针对高端人群集中的智能手机领域，宝马在全球层面从很早就开始了相关尝试。在中国，最早是配合车展做一些移动营销项目，2011年8月，宝马长期合作伙伴森那美集团携旗下10家BMW授权经销商，率先在苹果AppStore中推出“宝马南中国”。消费者如果看中了一款宝马车型，除了去展厅看车，还可以直接打开手中的iPhone登录“宝马南中国”App程序，查看所有关于这款车型的配置、颜色、价格等详细信息。3月份，关于有奖征集宝马APP项目的活动也在微博平台开始。

“除了我们自己研发的APP，宝马也会与一些供应商进行合作，例如‘车内逃生4’APP，目前下载量已经是中国免费游戏类总排名的前三了——而游戏仅仅推出2～3周的时间。”张倩介绍。这款游戏主推全新宝马1系车型，将产品特点与游戏相结合。

未来，更多的应用如BMW ConnectedDrive(BMW互联应用)、与社交媒体合作互动概念的APP将陆续上线。移动平台将成为宝马泛大众与高端营销相结合的一个新战场。

吕晃(Vincent Lui)

波士顿咨询公司（BCG）合伙人兼董事总经理 

iPhone流行带来机会

奢侈品数字营销的发展是根据品类的不同而呈现不同趋势。例如高端护肤品及直营零售时尚品牌的数字营销做得较好，但是一些由代理商代理的高端汽车品牌和时尚品牌（FASHION）则步伐相对较缓。因为第三方代理的这种形式，让品牌与销售分开，也阻碍了探索新营销模式的动力。

另外，每个奢侈品品牌的性格差别很大，有些品牌比较高调，有些比较愿意走“群众路线”，这也决定了他们对数字媒体的态度差别很大。

总之，奢侈品品牌对于数字营销的态度，大部分还是在尝试期。

但是，一些奢侈品品牌已经意识到了他们需要做一个改变。一个重要的原因就是iPhone、iPad的流行，让一些高端人群开始更多地使用数字平台。iPhone、iPad能够呈现非常好的数字营销互动效果和界面，并且随时随地使用。

另外一个原因，是因为奢侈品对自己VIP关系的维护，基本进入一个“标准动作”的阶段。现在几十个品牌都在做同样的VIP维护工作，有些VIP客户基本上没什么感觉了。因此品牌必须想出新的客户关系维护点子，例如某品牌会采用手机或者网络发放QR（二维）编码的形式，VIP可以利用这个QR编码到店里享受一些特别优惠或者新品，有新鲜感，同时品牌也能够很好地进行传播控制。

取得平衡
对于奢侈品来说，如何让客户在网络上也体验到奢侈品与普通产品的区别，给予客户一个特别感觉？这仅仅是奢侈品面对数字媒体的挑战之一。其他难题分别是：一、过往的数字媒体过于大众化；二、不容易选择合适的媒体平台；三、不容易控制虚假、负面的信息对品牌的影响。

我的建议是：数字营销一定要做，但是要对消费者进行调研。要针对奢侈品的核心消费者和意见领袖，研究他们的数字生活是怎么样的，喜欢什么样的信息和互动；另外要从市场的信息和CRM的信息来考虑消费者的行为习惯。尤其对于高收入的VIP客户，你的市场营销不要有冲突，不要好像要逼他们用一些服务，或者是要安装一个软件在他们手机上面。如何做推广的同时再给他们一个特别的数字营销体验？这是一个很难的平衡。

同时，奢侈品的媒体投放比例和策略一定要进行调整——从传统媒体到数字化媒体的一个调整。现在品牌调整速度没有消费者媒体习惯改变的快，各个品牌公司的花费，百分之八九十还是在电视、杂志等传统媒体上，这是完全和消费者的习惯对不上的，因此应该有一个大规模的改变，例如更加多元化，有传统广告、有@等等。

邓海麟

MSN（中国）副总经理

三个改变

传统观念认为数字营销更多地被大众品牌所青睐，而奢侈品品牌因受众定位较窄，更偏向于使用固有的传统营销方式，如高端俱乐部、品酒会、高端时尚杂志推广等线下活动。然而，在互联网大潮来袭的当下，奢侈品品牌向数字营销倾斜也成为大势所趋。这点从近年来香奈儿、卡地亚、迪奥等奢侈品品牌与微软越来越多的合作也能够看出。这个趋势背后原因有三：

奢侈品消费人群的扩大。在中国，25～35岁，有一定经济能力，对生活品质要求较高的高收入、高社会地位、高教育背景的“新奢族”，是目前奢侈品消费的主力人群。他们的媒体使用习惯推动了奢侈品营销更多地转向数字媒体。

奢侈品牌营销策略的变化。目前，奢侈品的营销已经不只是卖商品或提高品牌知名度这么简单，而是需要通过讲故事提升品牌美誉度、传播品牌内涵。数字营销可以利用技术、创意等多种手段传达品牌倡导的生活方式和品牌理念。

目标用户生活方式和消费行为的转变。贝恩公司近期发布的一份调研报告显示，近八成的奢侈品消费者会通过社交媒体去了解奢侈品的相关资讯。各式电商的蓬勃发展也使不少奢侈品的忠实用户开始线上消费。

在营销形式上，由于奢侈品品牌的消费者更小众、更专业，它们在营销平台的选择上也更为谨慎，拥有高质量用户的媒体平台成为它们的首选。同时，奢侈品品牌对创意的要求也比大众品牌高很多，而优秀的创意形式通常需要卓越的技术支撑。这也正是拥有千万高质量白领用户的微软广告平台（包含MSN中文网、Messenger、Hotmail、SkyDrive、必应搜索等网络服务及产品）在奢侈品数字营销领域的一大突出优势。

毕少朴

（Mark Bishop）捷成（Jebsen）集团董事

小心“傲慢”的标签对于奢侈品牌，我的建议是谨慎。对于一个有着悠久历史和高美誉度的奢侈品牌，进行数字营销首先要注意的是，不要因为品牌时尚化、年轻化的趋势而疏远之前的老客户，因此，要关注你的产品和你的消费者。当然，如果你的品牌确实从产品到服务都开始转向年轻群体，那么必然需要加大数字营销投入。

奢侈品业务现在是捷成集团（Jebsen）四大业务单位之一，代理包括汽车、游艇、钟表等领域的奢侈品牌。关于这些品牌的数字投入，我们的原则是保持持续的关注，通过研究代理品牌的产品类别，以及所面向的消费者细分群体，来确定是否需要投入数字营销。如果你没有合适的产品或者消费群体，却在进行数字营销投入，那无疑是浪费时间。

具体到社交媒体，它的对话性质对我们非常有价值，它能够让更多消费者了解品牌，包括现在没有购买能力的消费者，他们可能明日就是我们的主力消费者。即使现在负担不起，我们也希望他们对品牌有向往感。同时，年轻受众还能够影响家庭购买的决策，是重要的舆论影响者。因此，社交媒体拓展了奢侈品的世界，它提供了一个低风险的方式来和消费者对话，促成他们对品牌的了解、欣赏和向往，这一点非常重要。而论及奢侈品牌的社交媒体策略，一方面需要和品牌调性相符，但无论你的品牌内涵是什么，最关键一点是“开放”——如果有人提出问题或者评论，你需要回应，沉默会为你的品牌贴上“傲慢”的标签。

Emma Li

L2智库数字营销研究分析部项目经理

细分化的数字策略

对奢侈品牌来说，进行数字营销面临的挑战，首先是在线购买的正品保证问题，这在中国市场尤为突出。运营一个官方网站或者在淘宝商城开一家服务精良的旗舰店可以有效缓解人们对正品与否的顾虑，再比如中国白酒品牌五粮液，推出了iPhone App来帮助人们通过RFID技术鉴别产品真假。

第二个挑战是确定细分化的奢侈品数字营销手段。在中国市场，由于不同城市之间存在差异性，不存在“放之四海而皆准”的方案，因此奢侈品牌需要管理碎片化的中国社交媒体，认识把握不同社交媒体的适用人群特征，进行有针对性的提供最新资讯。Facebook最近为品牌页面提供了地域化管理功能geo-targeting)，根据检测到的登陆用户IP地址在同一个页面显示不同当地化的资讯。中国社交化媒体目前没有此功能，给品牌进行细化分数字营销提供了一定挑战性。

还有一个挑战，即中国互联网技术基础设施相对落后的现状。因此网站体验优化非常重要，在细节上诸如页面下载时间、浏览器兼容性、Flash加载等方面让顾客有更好的数字体验。

不同于很多大众品牌通过数字媒体平台进行打折促销，奢侈品牌要通过数字营销来巩固而非稀释他们的高端形象。迄今为止，很多奢侈品牌对中国消费者来说依然神秘，因此数字平台是奢侈品牌对消费者进行品牌历史和文化教育的极好方式。