主持人：孙总IBM台湾工作了很多年。台湾和中国大陆都是炎黄子孙。请孙总简单的介绍一下，台湾和中国大陆商业营销这方面有哪些是相似的地方，有哪些会有不同？

　　孙崇腾：我在台湾地区呆了10多年。我最熟悉的两个产业，在台湾也就是金融业和电信业，我在里面花了比较长的时间。我的观察是，台湾的金融企业和电信企业，在台湾都是很大的企业，但是相较于大陆还是小企业，而且它们的竞争其实都挺激烈的，完全的民营化市场竞争。台湾企业因为比较民营化，也更加国际化一些，他们的生存空间受到很大的压力，所以他们特别在意营销这件事情。我分享一个，我和一个台湾银行业的老板沟通，他说过去他们的服务，比如说投资的商品，他们刚开始关注的是客户的满意度，满意度之后，现在可能就是大家都在提到的客户忠诚度。到了最近，他们已经关注到客户的拥护度。其实满意度到忠诚度这件事情，大家可能比较有感觉。对一个商品的满意度，就是它的价钱、它的质量好不好，性价比我满不满意，我得到了一定的回报我就觉得OK了，我很满意了。但是到忠诚度是什么样一个差别呢，就是客户对这个品牌的产品，甚至他再贵一些，质量还跟别的都一般，我都愿意购买，非常的忠诚。他们现在追逐的是拥护度，拥护这个品牌，表示他会主动上网去告诉大家，这个产品真好，事实上，他已经无形的变成了你的一个推销者。所以，怎么去把你的营销，在增加我们企业商品的收益以外，怎么去关注到你的客户，让他真正打从心里认同你的品牌、忠诚你的品牌，甚至到拥护你的品牌。现在，很多人买东西不太看广告了，而是上微博或者微信去问他的朋友，他宁肯相信朋友。台湾的很多小企业，已经都在想办法让他的客户去拥护它，所以我觉得这是可以分享给大陆很多企业，怎么去想方设法在你的营销手段里面，真正以客户为中心去关注他，让他可以真正认为，这是一个很棒的品牌，我得去拥护他，我觉得这是非常重要的一个点。

　　主持人： IBM既然给企业做企业营销，自己就在做企业营销，那么IBM是如何来运用你们现在为大家提供的营销解决方案的？在用的过程中，自己有什么样的体会？

　　孙崇腾：这个部分的确是一个进程。我先分享一个故事， IBM首先开始觉得营销这件事情的重要性，做了一些真正的研究和调研，然后到了大概在3年前，开始要成立这样一个部门。2006年在IBM软件部，我们有很多很多的产品线。那时，我们就开始做一个实验，就是针对其中一条产品线，我说我们来用传统的营销方式，同时再做一个所谓更精准的营销方式，做一个自动化营销的平台，开始去做一个对照组的一个比对实验，我们花了一年半的时间。IBM非常严谨的，整整花了一年半的时间，做这个对照组的分析，针对一个特定的产品线。对于传统营销方式，我们寄出了非常多的电邮，针对这个产品去做促销，发出的电子邮件，大概有40几万份，在一年半的时间内，用这种传统营销方式，最后我们成交了8个单子。

　　而我们透过自动化营销这个平台的对照组，也同样做了一样的事情，也是针对这个产品线。我们只花了半年的时间，这个寄出的邮件量大概是传统的1/4，时间缩短了大概1/3，我们成交了61单，将近于8倍。所以从此之后，IBM因为这样一个对照实验之后，IBM把自己的营销团队做了一个组织上的一个变革。第一个，我们把项目营销经理，并入营销部门，加上我们的数据库营销团队，进行整合。之后，基于这种调研的基础，我们无论是在内部的组织，我们的人才，我们的流程上做了一个变革，再加上我们后来引进的所谓自动化营销平台等这些真正的关键技术，最后IBM认为，这个市场像IBM这样的公司太多了，我们怎么去真正的透过智能营销的手段，去让其他企业，也可以享受到一样的成果，所以，我们开始成立了这样的一个部门，也收购了一些这样的关键技术，并整合了IBM自己的咨询顾问团队，开始对这个市场，也就是我们所谓的CMO提供这样的一个解决方案。所以这是我们自己做的一些实践，也是一个变革，分享给各位。

　　主持人：那么您觉得，对于中国大陆的市场，您觉得哪些行业会成为最先从IBM提供的这些解决方案中受益的行业？

　　孙崇腾：我们关注市场之前，我还是先分享IBM在全球营销的部分。我们比较关注几个行业，也做得比较好的行业，也是我们积累了更多经验的行业。其实主要在四大块，第一块还是在金融，第二块在电信，第三块在零售，第四块就在于航空，我们在这四块里面，积累了比较多的经验，也有不少成功案例。虽然有些企业在国有和民营企业之间，还需要一点时间。我们更关注的，比如一些商业银行。另外，其实几家电信也开始有些接触，这些企业的确是刚开始，它们面临的不是电信之间的一些竞争，反而是和提供类似微信这样服务的虚拟运营商之间的竞争，而且这个竞争已经相当激烈。

　　去年过年的时候，据说短信的量降了20个百分点，那是非常大的一个生意。其实电信企业，也开始积极地寻找好的营销手段，和一些科技方法，去追赶，来把这个差距给补上来。现在，我们得到比较多市场上的反馈是在零售业。在国内的零售业，因为无论它是不是电商，包括很多国内所说的时尚行业，时尚的行业就是鞋服业，他们走在时尚的前端。国内在鞋服业每年的采购量是相当大的市场，怎么去吸引这么大一群的消费者，然后让他有忠诚度，以及拥护度？现在零售业竞争太激烈了，所以他们特别关注这个话题，我也觉得这是一个很好的前景。同时，航空业也主动跟我们接洽，过去国内航空业很多是透过代理消费机票，客户很少直接跟航空公司发业务往来。今天航空公司现在开始在意，常旅客跟他们之间的一些互动，怎么去扩大每一个常旅客跟它之间的关系。所以在国内，这四块我们过去在全球积累了很多经验，即使它们有不同的文化背景，但是我们认为，在这四个行业里，因为我们积累了更多的经验，可以很快为他们引进一些国际经验，然后因地制宜。无论是在金融、行业、电信、零售的部分，我们都可以有更多的交流，然后产生本地化的一些经验，这个也是目前我们正在大力推进的部分。

　　IBM在走向行业解决方案之后，我们就发现，过去IBM的人才多是在信息科技领域。我们在营销这个领域上面，IBM在全球不断开始从，像美国银行，法国最大的零售业等这种走在时尚前端的企业中，找到里面做营销的人，直接就把他们请到IBM来，这是过去IBM不会做的事情。我们为了要在这个领域里面，行业里面积累更多的经验，我们直接去把已经有这样经验的人才吸引到IBM来。最近我们在媒体发布“都市丽人”，都市丽人是做内衣。全球有一个知名内衣品牌，叫做维多利亚的秘密，他们过去的营销总监，现在加盟到IBM来，我们就和都市丽人做了非常好的交流。其实我们把这样的人才引进IBM，然后借由他们在全球的这些经验，介绍给中国，和我们中国的客户做一些交流。国外的经验未必是最好的，但是他们走在前边，可以作为我们的借鉴。

　　主持人：那么，那您觉得现在这四个行业中，IBM积累的这些解决方案，主要能够帮助它们解决的问题是在哪些方面？

　　孙崇腾：国内在做营销的部分，很多还是一个卖方市场的前提下，很多国内企业甚至连真正的、专业的营销团队，可能都还没有。CMO这个角色，我坦白说，我过去两年多来对国内企业的接触，好像Marketing director这是有的，但是Market VP也很少。但即使是有一个Marketing director也好，或者VP，他们大部分的责任在于：我每年有这么多的广告预算，该怎么投放，是在平面还是电视，该花多少钱。但是走向真正的企业营销，范围会很广。我如果以全球的标准，一个合格的CMO需要懂数据库营销怎么做，精准营销怎么做，这里需要有点CIO的知识，CMO还要协调企业里面的销售部门、营销部门，还有技术部门，这又有点COO的角色。而对于一个营销活动，从一开始的规划，到执行，需要一直到最后的回报，这是投资回报（ROI）。在国外是ROMI（return of marketing investment），就是指市场，不再是拍脑袋去做事，而是要有一个ROI，需要对这件事有追溯，这需要CFO的知识。所以真正一个合格的CMO是不容易，所以国内很少看到这样的一个CMO。其实这些都是CEO在做，CEO又懂财务，他又要协调关系，要知道IT在干什么。所以，国内通常看到很多CEO在干CMO的事情，但是CEO的时间有限，真正营销还是挺专业的。所以这件事情怎么去让一个CMO，真正能把这个事情做好，也就是说IBM应该怎么样帮助这些CMO，去培养这样一个能力。

　　所以首先是形成这样一个组织，真正的CMO需要到位，然后CMO要有洞悉八方的视角，那么，IBM能做到就是把国外的一些经验带进来。当然我还是要强调，国外经验未必适用在今天的中国，但是他山之石可以攻玉。所以我们认为，可以以这样的一个模式，透过IBM的咨询团队，一步一步的把国外的经验作为一个借鉴，然后我们不是一蹴而就，而是一步步，透过我们咨询规划的部分，让这个事情水到渠成，这是我们的想法。

　　主持人：实际上企业要真正转变成以客户为中心，组织和架构都需要一些变革。而变革就会给很多企业带来一些风险，即便今天的企业，虽然到了不变不行的情况下，但是企业的领导或者老板还是会在意风险的。IBM希望和你们的客户一起成长，那么请问孙总，你们帮助企业来进行，以客户为中心的这个转变时，你们如何和企业一起来成长？

　　孙崇腾：现在，特别在国内，我们在推动企业营销管理，这样的一个解决方案的过程中，的确很多的企业，无论他的规模是大是小，其实都挺在乎风险这件事情。也就是说他已经有一个既有的框架存在，让他转向，即使他很认同这个企业营销方式，可能在未来会给他的企业带来很大的助益，但是他踏出第一步也通常是非常谨慎小心的。对于这一点， IBM的确无论在过去、现在，还是未来， IBM坚持提供的是一个企业的解决方案，我们都一定会去顾及到客户目前的一个状态是什么。，我们给客户提供企业营销解决方案的时候，我们通常有三个关键点一定得跟客户讨论清楚。第一点，我们一定要有一个全面的咨询和规划的方案要提出来。第二点，在他的营销解决方案里边，我们要提供怎么样的关键技术。第三点，我们一定要能实施的保证。所以，通过这三点，我们必须得让企业客户放心，我们也才能往下走下一步。

　　对于第一点，就是所谓的完整的实施规划，我们通常会先做一个叫差异分析。今天IBM实施咨询规划通常有几种模式，一种模式是和客户做一个商业价值评估，了解企业目前的企业营销现状是什么，组织目前是什么状况，有哪些人才，技术平台怎样的等级等，我们评估以后，会涉及所有相关的人进来，包括企业真正能做决定的人，然后再与您想达到的目标进行比对。IBM期间会提供你一些经验，看你的终极目标和现在的差距有多大，再一步一步告诉客户，第一步可能要做什么。然后在做第一步的时候，我们要开始做一个分析，即实施以后对你现有业务影响的分析，这是一个很严谨的咨询规划过程。我们不是简单地让企业只要购买IBM的产品就好，而是告诉企业要达到目标，应该先把将人员到位。如果人员未被培训，应该如何培训他们，这个过程与组织、流程、人才不可分，是一个很严谨的过程，所以，如果企业还有差距，我们也不会冒然让它跳好几步，这会有很大的风险。

　　IBM每一笔生意都希望成就我们的客户。所以我们也不想搞砸每一个生意。如果企业真的连这样的一个组织和部门都没有，我们会建议CEO必须有这样的远见，愿意从组织开始着手。这就是我们怎么样去降低企业的风险，很负责任的一个做法。当然，企业有自己的预算，和成本的考量，所以怎么去分阶段，让它是在可以接受的范围之内，透过IBM种种的手段，去帮助企业真的一步一步往下走，这个是我们目前在国内，每一个企业在走向营销的时候，都必须做的事情，这是一个很负责任的一个做法。

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