在网络游戏中，开始出现越来越多若隐若现的真实感。比如打怪后蹦出的红牛饮料可以给玩家增加力量；实况篮球的激战中，某品牌吉祥物会为你振臂欢呼；在赛车比赛前你甚至可以进入一辆宝马体验和试驾。有家公司专门做这些互动形式的广告创意，并被很多网游运营商和广告商熟知，“想要在游戏里面投放广告？可以找壁虎科技的李柳军。”
看起来很美
“如果把中国所有的网络游戏想成连通的世界，这个虚拟世界非常庞大，每秒钟同时在线的会有一、两千万人，足以成为一种传播媒介。”李柳军相信随着网络游戏不断推陈出新，做网游媒体平台能得到比游戏代理更多的机会。在创立壁虎科技之前，李柳军就做过游戏代理，却因为韩国的研发公司倒闭而亏损500万元。
在李柳军眼里，网游媒体平台是比游戏代理看起来更美的机会。网游内置广告和电影中的软广告相似，可以出现在道具、虚拟人物形象、对话、背景、登入和退出等诸多地方，而且最重要的是，不会像弹出广告那样，容易使玩家反感。
“游戏内置广告(In-game advertising，“IGA”)的概念并不是我们第一个提出的。”在国外，IGA很早就被广告主接受，由于单机游戏受到欢迎而网游发展较慢，更多出现在单机游戏中，而且多为英特尔、LG等财大气粗的企业直接找到游戏开发商进行合作；而在中国，情况正好相反，网游热潮从未停息，玩家数量庞大且颇具上升空间。
此时的IGA公司主要有两种做法：由游戏开发者负责植入广告，或者根据广告的主要求“量身定做”游戏。李柳军对这两种方式都不认可：前者需要开发商调动研发人员去完成修改和投放，不仅影响到游戏的运营进度，长达两、三个月的修改时间也无法让性急的广告主满意；后一种在国内并不可行，一方面是不少公司还停留在为国外游戏厂商代理的阶段，另一方面，网游还没上线时，谁也不知道人气如何，量身定做显得太过冒险。
2004年，李柳军和团队决定，研发出一种不需要修改代码的方式，游戏中的贴图或三维物体能够迅速被植入或替换为广告内容，让广告主的信息可以在最短时间放到游戏中，最短时间对广告内容进行修改，而完成后的效果与上述两种方式并无差异。
后来者
在游戏内置广告领域，壁虎是个后来者。盛大早于壁虎半年之前，就已经投入研发相似的IGA技术，并设立了子公司盛越。盛大甚至找到壁虎，希望以某种方式进行合作，但李柳军对盛大既做网游又经营广告的模式产生怀疑。“游戏公司怎么做第三方的游戏媒体？把你的程序植入到竞争对手那里，人家肯定不愿意。广告公司必须中立，选择的媒体也要中立，这是广告行业的潜规则。”
盛越后来更名为网游传媒，代理的游戏多是盛大旗下游戏产品，目前采取的方式仍是修改代码；分众传媒也收购了创世奇迹，其身份是广告代理商；上海欢熊得到启明的投资，沿用了国外的模式，为广告主订作广告。一时间国内网游内置广告市场热了起来，国际上两桩收购事件也证明了这一市场的潜力：2006年微软以2亿美元收购游戏广告公司Massive，2007年Google买下Adscape Media游戏广告公司。艾瑞公布的数据显示，中国的IGA市场规模在2007年、2008年分别为0.6亿元和1.3亿元，2009年上升至2.2亿元，而美国的IGA市场规模已达33.7亿元。
