内销市场超值营销战
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳

在一次外贸企业“转内销”的课程班上，我认识了浙江宁波欧璐丹公司的俞总。俞总的公司以前是典型的OEM企业，在过去的十几年间，他的公司一直为全球多家顶尖级皮衣品牌商加工皮衣，年出售额超过一亿元。
由于为众多全球多家顶尖级皮衣品牌商加工皮衣，俞总的公司在皮衣选材方面、在皮衣制作工艺方面、在皮衣的款式把握方面均具全球高端水准。2008下半年，受全球金融危机的影响，俞总的公司接到的外贸订单有所下滑，在此背景下俞总决定启动国内市场营销。他的国内市场定位简单而有效——“把奢侈品当作普通品卖”，即把高档皮衣当成普通商品在国内市场出售。迄今为止，俞总的公司已经在国内各大城市的一类服装卖场开设直营品牌专卖店和专柜近二百个，销售情况十分理想。
谭小芳认为：俞总的公司“转内销”成功的核心原因很简单——就是两个字：超值！
回顾一下——2008年，从双星独立的刘树利出任特星集团董事局主席，带领特星华丽转身，在几乎不被人看好的情况下，刘树利陈成功运用了自己的“傻瓜模式”和“好的东西便宜卖”的经营理念，不但让特星在市场上站稳了脚跟，经过一年时间的快速发展，特星已发展成为拥有连锁店近3000家，年销售收入15亿元，西部乃至中国最大的运动休闲鞋服便民连锁品牌。
看一下特星的经营理念——“好的东西便宜卖”，据刘总语录意思大概是“好的东西便宜卖是公司经营理念，公司的经营之魂是特价。好的东西便宜卖，越卖越便宜，越卖越好卖。”
特价、赠品与喊卖是终端零售的三板斧。为了在一定的时期内迅速爆量，特价活动是一直厂家与商家惯常采取的手段之一，在连锁超市、大卖场和商场等销售终端应用相当普遍，小家电的特价促销已随处可见，很多厂商甚至把它称之为杀手锏。为什么特价促销越来越常见，只不过特星将其发扬光大罢了。
一般来说，和特价直接关联的商家和卖场都希望企业做特价促销，迅速提升经销商的销量，能迅速提升卖场的人气，特价要争取有最佳卖场陈列，优先推广的支持，以及其他方面的照顾，如促销、卖场宣传、协助推广等。
谭小芳老师认为，特价也深受销售人员的欢迎，销售人员可以借助特价加快产品销售，减少业务提升的阻力，增强销售人员的信心。
值得注意的是——特价是一把双刃剑，需要前期认真的调研，细致的准备，用心去掌控整个活动的流程。特价活动一旦操作失误，结果只能是叫响不叫卖，既没有达到提升销售额的目标；再者很容易影响品牌形象，使品牌贬值，伤了品牌忠实粉丝的心，徒留下伤心与埋怨，捡了芝麻丢了西瓜，得不偿失！
上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。在国内企业的市场竞争中，采取价格战成了常规武器，价值战、战略性创新，对于营销人来说往往倒成了一个与现实有相当距离的梦想，虽然这个梦想越来越近。
价值战还是梦想的时候，有些企业已经旗帜鲜明地提出了“超值战”。也就是抓住了消费者占便宜的心理，由于“超值战”理念非常超前，国内还没有成型的理论去阐述，但带给业界的冲击和消费者的实惠确是实实在在的。
营销超值战的理念其实就是占便宜的理念，也符合营销学里的一个比较原理。《影响力》一书中曾经举过这么一个例子：
兄弟俩开了一个服装店，一件衣服卖22元，但不标价。年长的哥哥表现得又耳背又驼背，却在前面接待顾客，每次都假装听不清楚。当顾客询价时，哥哥总是大声问正在里面忙着的弟弟：这件多少钱？弟弟大声说道：42元。哥哥就转答顾客，哦，22元。此时，顾客一定毫不犹豫地买下衣服。这就是通过对比给顾客带来一种占便宜的感觉。
七八年前，我在郑州晚报上看过一则新闻，讲郑州健康路上有两个服装店紧挨着，卖一模一样的产品，一个店贵，另一个店便宜。一男一女两个店老板常为争夺生意吵架，男的骂女的又笨又蠢，不会做生意，价格卖得这么低，还不亏死了？两个老板的大吵大闹，引起了路人的注意。人们明白情况后，都拥进女老板的服装店。男老板一看顾客进店了，心里偷着乐，原来这两个店都是他开的，女老板是他老婆。看过这则新闻，我会心一笑，故事有了现实版。
有些企业家听了以后会说，也就是打野战的小商贩会用的36计啊，上不了台面的！您请看：汰渍三重功能洗衣皂标价就是一例。用二块装产品来促销一块装产品，用二块装6.9元作参照，让顾客觉得自己花3.2元买一块装的产品是占了便宜。宝洁的汰渍，不是小品牌吧。不过，我们有没有自己的案例呢？蓬达度假卡（http://www.pddjw.com）就是谭老师参与操作的一个超值营销的案例。
蓬达集团公司经过多年的布点建设，已经把这一融汇先进休闲度假观念的时尚产品——蓬达度假保险权益卡正式推向社会。首先，消费者加入蓬达度假后，就等于在一个较长的期间内（5年/10年/20年）享有超值、稳定、多样的度假住宿权益和保险权益及相关附加服务的权益凭证，它意味着在5年、10年或20年的期间内，按照所购度假权益卡的类别，会员可以在蓬达集团遍布全国各地的加盟度假村、旅游度假酒店，自由选择一个度假地享受自己的度假之旅。
企业培训讲师谭小芳（预定谭老师营销实战培训课程，请联系13733187876）认为，以蓬达度假卡的5万元款产品为例，首先，在国内如三亚、丽江、黄山、长岛等上百处一流旅游度假地，持卡人可在任何时间，通过蓬达度假在这些美丽的地方，每年住上一段美妙的日子，最多一个月，最少五天，最低二星级宾馆，最高五星级宾馆。平均每年1500元的少量花费，就可以轻松畅游中国，享受高品质的度假住宿。（价值！）同时，还可得到一份高额保险：意外身故50万，意外伤残40万，疾病身故10万，重大疾病10万，每年一保，一年365天，一天24小时，全面保障。（超值！）最后，消费者可以自主选择在5年、10年、20年后，实现本金5万元100%的增值返还。（惊喜！）
总之，度假卡的运营方通过给顾客提供多重层面的附加值，并利用附加值这个制胜法宝，借助选择的机制（因为选择的过程就是放大价值，让顾客占便宜的过程），使他们置身蓝海，快速赢得旅行社经销商和商旅客户的好感。
蓬达度假卡项目推广人之一刘小婓说过一句很经典的话：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，纯粹的物美价廉几乎是不存在的，但营销人可以让消费者“物超所值”。
谭小芳老师提出“不卖便宜，只卖占便宜”这个口号，其实来源自蓬达度假卡项目推广人之一刘小婓的启发，在此基础上，才发展为我们今天讲到的超值战理念，希望对广大的“内销战士”有所助益。