这两年，家电连锁店开得太多了，而且质量有高有低。比如说，北京有170家电器专卖店，在消费总体需求不变的情况下，单店销售规模必然会下降，与此同时，渠道成本在提高，流通效率在下降。在渠道和供应商原有的合同模式下，要保证各自的利润，只有一个办法：加价。
从某些产品的成本构造来看，我们会发现一个很大的问题：今天的中国零售市场，很多商品的价格已经发生和价值背离的状况。比方说，一部手机，今天卖2000元，成本到底是多少没人知道，其实这个成本很低，由此造成这个品牌的山寨机，它们的成本应该是差不多的，但零售价格完全不同。这个价格空间留给了山寨机，山寨机给我们敲响了警钟，价格和价值一定要吻合一些基本的规律。
我们还发现一些现象很奇怪，我们看到很多产品的价格，假如售价800块的产品，成本大概是500块，正常情况下，这两年成本变化应该不大，但是，我们看到的价格不是800块了，而是变成1000块、1200块或者更高了。原因：一是商品周转的效率低下了，造成过程里的成本加大，供应商不断加价；二是商业模式的问题，零售商不是要固定多少的利润吗？一旦效率低了，又要保证零售商的利润，就必须提价。
所以，消费者买到的并不是最合理的价格。这是一个恶性循环，加价就会遏制消费，越抑制效率越低，效率越低成本越高，然后被迫再提价。
提升销售效率
这也是国美以及很多零售企业大而不太强的症结所在。为了改变这个状况，现在，我们开始和供应商重新分配彼此的责任和功能，供应商需要认真研发产品，降低成本，国美作为零售渠道，我们的责任是要理解这些产品对消费者的意义所在，然后去推广或者教育消费者。
技术发展非常快，拿燃气热水器来说，10年前的产品和今天的产品不可同日而语。以前的产品不能恒温，一会热一会冷，而现在的产品都能恒温，还增加了安全性和舒适度，已经发生了根本变化。但是，这些变化很多消费者都不太了解，因此，现在的产品合不合适，该不该替换，消费者很难判断。
我们搜集了很多相关信息，做了展示，我们跟供应商说，假如我把消费者的教育工作做透，就一定会对销售产生巨大的影响，如果这样的话，你就应该降价，供应商也支持。因为产品销售效率的高低，决定了它的价格，假如一个产品卖1000块，它的成本是300块，如果效率太低的话，管理成本很高，但是，销售效率提升了以后，卖800甚至600也是有利润保证的。做了这个测试以后，销量比以前增加了10倍，通过体验和宣传，消费者感受到原来的产品已经发生本质的变化。
给我们的启示是，消费意愿是可以管理的，销售效率提升会给价格体系带来一些本质变化。如果效率高，供应商的单品成本就会大幅下降，导致消费者购买成本下降，购买冲突就出来了。这才是一种良性循环，是多赢。
陈晓 国美集团董事局主席。曾任永乐电器董事局主席，2007年国美并购永乐后，出任国美CEO丅黄光裕被捕后，接任董事局主席执掌国美。
