真实，有意义
这家中国最大的体育用品制造商正在被重新定义。
在2008年启动的调研中，李宁公司发现，大多数消费者对李宁品牌的印象是一个可靠的、温和的、可值得信赖的，积极向上的，但这些描述却反映了一个重要缺失：李宁品牌的鲜明个性是什么？
三个关键性问题成为会议室里的讨论焦点：李宁品牌的定位是什么？你的消费者是谁？你的品牌DNA是什么？
对李宁本人来说，他一直希望自己和公司品牌保持一定的距离。2008年时，李宁和刘璇、金晶去四川灾区看望孩子们，主持人介绍刘璇和金晶时，孩子们报以热烈的掌声；轮到李宁时，主持人说：“这个大家都认识就不用介绍了吧？”现场却一片沉寂。李宁本人打破尴尬，指着自己衣服上的李宁LOGO说，我就是这个。“哦，你是李宁牌。”有两个孩子异口同声地说。
但问题随之而来：作为这家公司的缔造者和灵魂人物，李宁是否不应该如此过早地退居幕后？无疑，他应该是李宁公司核心价值观和其倡导的体育精神的最佳解说员和代言人。
随着1980年代记忆的远去，李宁这个名字所感召的一代消费者亦逐渐步入中年，招商证券最新的报告指出，李宁品牌的实际消费群体年龄偏大，超过50%的消费者年龄在35-40岁之间。李宁品牌急需让自己对80后、90后的新一代消费者产生粘性——这使得品牌重塑成为李宁必然的选择。
李宁公司负责换标的团队从2008年奥运会之后进行了很多次市场消费者调研、渠道调研和内部员工调研，所有的调研结果摆到了公司高层的面前，然后进行品牌DNA、品牌个性等研究。
但李宁公司内部对换标产生了较大分歧。最赞成的是鞋产品部。原因是，原来的LOGO比较柔和，鞋产品的设计师们希望新的LOGO可以在物理功能方面对鞋面产生一定的支撑作用，他们更希望的是，新LOGO要看起来更有力量感、速度感，更具年轻活力。其次是市场部门和服装系统，也表达了支持态度。但销售部门却提出强烈的反对意见，如果经销商有意见怎么办？消费者不认可怎么办？
当然，最重要的是，李宁本人的意见。
张志勇说，对于原来的LOGO，在情感上最割舍不下的人肯定是公司最老的员工：李宁本人了。
作为换标项目的负责人，李宁公司CMO方世伟从一开始就确定了“游戏规则”：不实行民主集中制，只有李宁和张志勇两人对此有决定权。“一般公司换标有50%都会失败。”方世伟告诉《环球企业家》，“一个原因是参与决定的人太多，二是老板最终还是觉得原来的最好看，第三个是无法注册。”
最初的设计是“相当颠覆的”，方世伟说，跟原LOGO完全不同。被否决后，李宁表达了自己的看法：不要动物形象；不要封闭式的图案；最重要的是，体现“人”的概念，体现运动员精神。
当第二轮9个LOGO设计方案摆到李宁和张志勇面前后，他们都做出了选择——而且是同一个。但接下来的“灾难测试”，却否决了这一方案。原因是，因为与其它国家的已有商标近似，而无法实现全球统一注册。
第三次提交的方案，选择了李宁当年在鞍马上创造的经典动作“李宁交叉”作为灵感来源，最终获得通过。
美术图案的确定是容易的，更重要的是，品牌内涵和调性的重新定义。其中关键要回答的是，如何处理专业与时尚的关系？
“我希望李宁公司根植于体育的本质，我不反对体育的时尚，但纯粹追求时尚的公司太多了，李宁公司不是这样的公司。”李宁本人说。
这意味着李宁与KAPPA这样的品牌的根本区别，后者事实上是汲取体育的元素作为时尚设计的灵感，它更接近于优衣库这样的快速时尚模式。
为了在内部终结专业与时尚的冲突，李宁公司现在把做专业类产品的设计师和做普通类产品的设计师直接划开，“以前是一个人从头做到尾，这样的话会很有压力。”方世伟说，时尚可以通过好的设计来表现，但它不是李宁品牌的含义。
李宁公司希望紧紧抓住年轻消费者的内在特质，获得文化认同感。这体现在李宁的品牌调性中：聪明的幽默、率真、充满好奇心和创造力。新的品牌DNA聚焦于四点：卓越一脉相承(Heritage)、激发一切可能(Inspiration)、无处不创新(New play)、中国体验走向大未来(Chinese experience)。其中“卓越一脉相承”包含的灵敏、平衡、柔韧、精准之义，无不是中国人所擅长的运动特质。
重要的是，通过这些关键词再定义，让李宁品牌与中国文化更紧密相关。在美国麻省理工学院斯隆商学院院长大卫·谢米特雷看来，很多中国企业在试图建立全球性品牌的过程中，并没有把品牌和文化根源地建立起联系。“我希望5年或者10年之后，中国企业会很高兴地讲述自己品牌的故事，并且采用的是把品牌跟自己国家的文化联系在一起的方式。”他告诉《环球企业家》(详情请于Gemag.com.cn查阅《学会说“是”》一文)。
对张志勇来说，这非常重要，只有这样，品牌内涵才“真实，有意义”。在产品中体现的设计思想、在店面布置中运用的元素才会让消费者感觉到，这就是李宁。比如吊环，这个李宁当年擅长的体操项目器材，被广泛应用到刚刚启幕的李宁第六代店中。
“我们需要的是战略性的设计能力，这样才能不断累积品牌资产。”张志勇说。
不过，李宁换标被一些分析师认为是冒险之举，大多数分析师随后调低了李宁公司的资本市场评级。德意志银行报告说，李宁公司还没有拥有一个足够强大的品牌和足够好的产品，能够与耐克和阿迪达斯在一线市场同场竞技。乐观的观点比如来自瑞银，他们相信品牌重塑和产品价格提升将会提高李宁品牌在中国消费者中的头脑份额，不过短期内也许会影响市场份额。
