创新者总是希望自己能以更低廉的成本、更快地研制出更好的产品。成功的创新者会不断地推陈出新，创造新的价值。但收获最丰厚的创新者明白，他们必须要问一问：

　　这项创新希望你成为怎样的人？

　　Facebook希望你吸引、赢得并管理一个由朋友和熟人构成的社交网络，同时更多地分享和公开你自己的生活。谷歌（Google）希望你总是愿意花一点时间、敲敲键盘，去探索任何你可能会感兴趣的问题。iPad希望你愿意随时随地踏上数字娱乐和信息之旅。Kindle希望你成为一只嗜书如命的超级书虫，热爱阅读、注释并分享书籍和杂志。

　　所有真正的创新都要求你——希望你——成为另一个你。而最优秀和最持久的创新会将你变成另外一个人。

　　沃尔玛（Wal-Mart）的创新提出了什么问题？这家总部位于本顿维尔（Bentonville）的零售业巨头希望你每天都能以尽可能优惠的价格买到他们中意的品牌。塔吉特（Target）的创新提出了什么问题？这家位于明尼阿波利斯（Minneapolis）的商号希望你能懂得欣赏质优价高型设计的价值和吸引力；你既是一位消费者，也是一位鉴赏家。

　　“创新之问”不仅仅要思考打造创新品牌的最佳方式；它的明确目的，是改造自己的用户。这就是突破。创新不止是“增加价值”；它从根本上扭转观念和行为。亨利·福特（Henry Ford）的量产车Model-T是一项了不起的创新，但他最大的贡献是让普通人也能开上自己的轿车。随后，艾尔弗雷德·斯隆（Alfred P. Sloan）进一步将车主和细分市场进行匹配，为这种转变锦上添花。丰田普锐斯（Toyota's Prius）以及如今“绿色”汽车创新的激增不仅仅是一则科技独创性的神话，更是一项号召驾车者在开车时加强环保意识和责任感的全球性举措，这一点难道还有人怀疑吗？丰田的“创新之问”是，你要像自己驾驶的汽车一样，保持对生态环境的敏感性和适应性。

　　“创新之问”的灵感来自于马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）、哈罗德· 英尼斯（Harold Innis）和尼尔·波兹曼（Neil Postman）的作品——他们是媒体理论家和批评家，对媒体变化如何影响思维模式进行着不懈的探索。媒体要求你做些什么？读物要求你坐下来，逐字逐句、一页一页地从头到尾读完文中的观点。收音机要求你仔细倾听，然后运用自己的想象力，在头脑中形成图像，填补文字和音乐留下的空白。电视……呃，电视只要求你靠在沙发上看就行了……

　　只关注特性和功能并将其作为创新的出发点是一种舍本逐末的做法。而分析消费者是否喜欢某项创新——或他们如何使用和滥用创新，则是误解了创新可能会产生的真正威力和影响。

　　强调创新的收益和价值主张，就正好进入了令人疲惫不堪的以品牌和客户细分为中心的营销模式。对于创新者来说，设计和架构创新活动可以有更好、更有效的方法，那就是坦诚地向自己提出质疑，讨论自己的创造究竟要求用户变成怎样的人。这一问题的“属性”有哪些？创新者要求潜在用户与朋友和家人相处的时间长一些还是短一些？他们要求用户放松还是更加紧张？他们要求大家学习一些新知识，还是依赖于靠直觉就能领会的内容？

　　就算是看似怪异的创新之问，也不要贬低或忽视：“纸盒包装的葡萄酒”要求顾客成为什么样的人？麦当劳（McDonald）的欢乐套餐（Happy Meal，如今在旧金山已被禁售）要求父母、孩子和全家人成为什么样的人？“创新之问”探寻的是与众不同的创新本质：其挑战并不在于定义和设计最优秀的创新产品，而是要确定当创新完全融入用户的生活之后，这些定义和设计希望用户成为什么样的人。当史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）或杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）将自己的创新成果呈献给世界时，你就知道他们不仅仅是让数十亿的消费者去购买和使用他们的产品与服务。他们要求用户成为另一个人，一个全新的人，对于以技术为媒介与世界实现互动有着别样的理智和情感。

　　我认为，他们之所以能做得如此出色，原因就在于此。

　　我的创新之问是：你认为这篇文章要求你成为怎样的创新者？