据业内人士估计,不出意外,2011年唯品会(Vipshop)的销售收入将会轻松突破10亿元人民币大关.
这个数字不仅可以让它继续坐稳华南地区B2C老大的位置,就全国范围而言,也可以使它成为仅次于凡客诚品的垂直类服装B2C(麦考林有来自呼叫中心和线下实体店的收入).
对于中国电商行业来说,10亿元人民币不是一个天文数字:融资总额超过10亿的电商不在少数,销售收入跨过10亿大关的B2C每年都在诞生.但是唯品会有自己的与众不同之处:
首先,当众多资本和创业者疯狂涌向奢侈品B2C的时候,唯品会对二、三线品牌的经营和号召力越来越强;当别人努力把客单价1000元以上的奢侈品卖给中国的所谓新富阶层的时候,唯品会则通过对二、三线城市的渗透来获取大量"普通用户"的支持.
其次,唯品会的两位创始人是典型的温州商人,做传统贸易起家,没有任何电商和互联网背景,他们对法国VP(Vente Privee)和美国Gilt等限时抢购网站崇拜有加,但不是简单模仿,而是以特有的打法把唯品会打造成了"中国最大的名牌折扣网站".
再次,唯品会远离中国电商行业最火热的三个"江湖":北京、沪杭、深圳.偏安羊城、很少接受媒体采访、不参加行业论坛、拒绝同行邀约,与其说这是唯品会两位创始人创业之初就定下的"规矩",不如说是温州人特有的"闷声发大财"的性格.
吴炯是一位曾参与创立阿里巴巴、投资过季琦、聚光科技、聚美优品等知名项目的天使投资人,在接受《创业邦》采访时,他不无遗憾地表示,"唯品会是近年来错过的最让我感到可惜的公司."2009年,吴炯本来有机会投资唯品会,但由于"要价太高"而没谈成,等下定决心投的时候,VC已经进来,"根本没有机会了".
"唯品会极有可能是华南地区第一家上市的电商企业."资深电商人士、华强北在线副总裁龚文祥对《创业邦》表示.唯品会创立之初,他曾见过两位创始人."说实话,当时我也不是特别看好他们,你跟他俩说起电商和互联网的事情,一无所知,什么都不知道."
外行身份确实让唯品会在讲究出身的电商领域经历了一次过山车式的转型,但在其创始人看来,那和出身无关."生意的本质都是相似的,只要你足够努力去学习."这两位温州人对商业的理解十分默契,如同他们始终在一间办公室的一张长条桌上办公一样.
富婆是小众,二三线城市才是大众
沈亚、洪晓波,在2008年创立唯品会之前,这两个人有着十年以上的生意合作经历,简单来说,他们的外贸生意就是线下版的B2B:沈亚负责在国内协调通讯器材厂商、组织货源,洪晓波负责欧洲的渠道商、代理商.据说,2000年左右,国内一个5块钱人民币的手机配件,在欧洲可以卖到5美元."大部分利润都被中间的渠道商、代理商吃掉了,中国制造卖到消费者手里其实也很贵."洪晓波说.
这个生意至少做了十年,他们最终没有发现外贸B2C这个日后十分火热的电商生意.但这为他们积累了第一桶金.2008年前后,二人先后去长江商学院读书,开始琢磨国内还有什么创业机会.当时生活在法国的洪晓波每个月往返于北京、巴黎之间,有个教授后来对他说,"你在长江花的路费比你的学费还要多!"
关键是机会在哪里.和很多国内互联网创业者一样,洪晓波、沈亚采用了最简单的"套路":看国外有哪些热门网站.但两个人当时对互联网确实没什么感觉,直到有一天早上,7点起床的洪晓波发现妻子正在聚精会神地上网,心想:"偷偷摸摸起这么早上网,她想干吗?"
一看才知道,原来妻子正在法国VP上购买打折的名牌服装.法国VP是电商领域最早的名品限时抢购网站,几乎囊括了世界上所有名牌服装,卖点有两个:一是名牌,二是便宜.但需要用户在"规定的时间"登录抢购.VP一般是从早上7点开卖,有人曾笑称,VP的出现极大程度上改变了法国乃至欧洲广大中青年妇女的作息时间,但这也是名品限时抢购网站的魅力所在.洪晓波和沈亚似乎看到了一种"硬需求".
沈亚先在身边的朋友圈子做了一遍市场调查,比如问老婆的朋友、自己朋友的妻子,"如果网上卖打折的奢侈品,你们愿意掏钱买吗?"调查对象基本都是有钱人的太太,而得到的反馈也非常积极:"我们真的好期待!"
这让沈亚和洪晓波非常兴奋.2008年春节一过,他们立即组建团队、搭建网站.沈亚和洪晓波的方向很明确,就是奢侈品限时抢购网站,他们要把法国VP、美国Gilt的模式完全照搬到中国来.一般而言,奢侈品网站的一个竞争门槛是货源,但这对洪晓波构不成挑战,凭借他在欧洲工作、生活多年的人脉积累,货源根本算不上门槛.而且,他和沈亚还有一个优势:不差钱.据说当时他俩去欧洲采货,下的都是百万级别的订单,有的品牌代理商还以为这二位是去扫货的,直感叹"中国人真有钱".
2008年6月份,唯品会正式上线.之前的那些太太团确实没让沈亚和洪晓波失望,她们成了唯品会的主力用户,但悲哀也在于此:愿意花钱下单的,基本就是这拨人.沈亚和洪晓波不死心,就学习当时奢侈品网站流行的线下特卖模式,租个酒店或商场,搞特卖会,很快他俩就发现,前来消费的还是那帮太太团,而且线下销量有时比线上卖得还好."本来是想玩一把互联网的,现在和摆地摊的还有啥区别?"沈亚和洪晓波觉得事情的发展有些"诡异".
更让沈亚和洪晓波哭笑不得的是,太太团的成员们还非常热心捧场,时不时地给他俩打电话,热情地问啥时有新品进来."咱俩这不是整天哄着广州这帮阔太太们玩吗?"大概三个月后,沈亚和洪晓波决定不能再这样玩下去了,因为一天如果只有几个订单,即使客单价上万也不足喜.
正在这个时候,一份关于淘宝的数据改变了他们的想法.当时淘宝的年交易总额已接近1000亿,但是,其平均客单价只有80元!这与唯品会动辄上千元的客单价形成鲜明对比,这也让沈亚和洪晓波开始思考:究竟是赚极少数人的"大钱",还是赚大多数人的"小钱"?
"现在回过头来看,那个时候网上卖奢侈品,有点早了."洪晓波还记得长江商学院的同学组团去巴黎玩,到了之后很多女同学直奔各大奢侈品专卖店,大包小包疯狂购物."其实她们享受的是那种过程,那种从店里出来挎着各种奢侈品Logo的包装袋,那是何等的气派啊!这在网上购物其实是体验不到的."
"中国13亿人口中,仅仅还只有20%的人上网购物,这就是一个很小众的市场了,因为它电子商务只占整个社会商品零售总额的很小一部分,现在一般认为的数据是3%,"龚文祥说,"如果你再去做这个小众市场里面的小众市场,就是说做只占电子商务里2%份额的奢侈品的话,目前来说应该是完全不可行的.从商业的角度讲还没到时候."
到了2008年年底,唯品会开始尝试着卖一些国内二、三线品牌的服装,都是一些名字很洋气但彻头彻尾的中国品牌.效应很快就显现出来,第一个月每天的订单从几个涨到几十个,再涨到几百个,此时的客单价也开始维持在300元左右的水平上.到2009年3月份,唯品会的销量剧增起来,现金流也开始健康.
到现在,卖得好的男装包括美特斯邦威、金利来这种老牌子,而在体育用品中,卖得好的品牌有不少是是来自福建晋江."我也不明白,也许就是这些品牌在很多二、三线城市的店面比较多吧."洪晓波说.
现在,唯品会服装销售中,国内品牌与国际品牌各占50%,北上广深等一线城市占据总销售额的30%."余下都是来自二、三线城市,甚至一些小县城和农村."洪晓波说.
在洪晓波看来,这与国人对品牌的理解有关."在欧洲人心中,真正的奢侈品品牌只有两个:古琦(Gucci)和爱马仕(Hermes),其实VP和Gilt上卖的绝大多数品牌不是奢侈品,在老外看来那都是差不多的服装,他们首先图的是便宜,其次才是品牌,"洪晓波解释说,"而对国人来说,服装领域的奢侈品牌不下10种,几乎挂个洋名字、打点广告就摇身一变成了奢侈品."
唯品会正是抓住了国内消费者的这种心理."在中国什么叫名牌?很多二三线城市的消费者往往是根据家门口的商场里有没有专卖店来判断,有专卖店就叫名牌,没有就不是."沈亚说.
唯品会对这些品牌的一个选择标准是,你的线下店面在全国范围内必须超过200家."比如鞋类,中国没有一个品牌是全中国人都知道的,谁也做不到这一点,因为中国太大了,实际上都是一些区域性的品牌,而在很多人心中,区域性品牌就是全国性品牌,这个判断来自对其线下店的理解."洪晓波说.
与二、三线品牌商合作的关键,在于你能给它带来什么价值,说白了,是雪中送炭还是锦上添花,这关系到对方合作的动力和热情.虽然唯品会的品牌定位调整了,但其基本的商业模式并未调整:继续为品牌商清理库存.以往卖欧美大牌,尽管是帮人家处理过季的尾货,但对方对你挑三拣四,担心损害了自己的品牌形象.现在对国内二三线品牌,同样打法收到的反馈就截然不同:过季产品反正也占我的库存,唯品会帮我卖掉既缓解了库存压力,又带来一笔额外收益,何乐而不为呢?
"在国内服装行业,每个品牌每年至少要有20%~30%的库存,这就意味着如果它一年的产值是10个亿,那基本上有2~3亿的库存.而中国服装行业每年1万亿左右的一个市场,几百亿的库存还是存在的,所以我们不用担心库存够不够,因为品牌足够多、市场容量也足够大,所以这个模式是可以持续的."洪晓波说.
一个潜在的问题是,如果唯品会上的产品冲击品牌商的线下渠道怎么办?其实,这正是限时抢购模式的独到之处:一年最多做6次活动,每次只持续5天,而且都是过季产品.这不仅不与品牌的线下渠道产生冲突,也不与它们在淘宝的线上旗舰店冲突,完全是两条腿在走路.
"限时抢购是对品牌的一种动态式的经营,不会与品牌的常规性经营产生冲突."沈亚说.
