限时抢购:购物体验、人性需求
法国VP是限时抢购的鼻祖,就连近两年风生水起的Gilt其实也是对其模式的一个翻版.但是,VP的限时抢购有一个令中国模仿者难以复制的地方,这就是发货周期.VP一般是先在网站上开卖,有多少订单,就去找供货商拿多少货.然后供货商再把货发到VP的仓储中心,最后再通过物流送到消费者手里,这期间大概要1个月的时间.
"而且它是一个订单只能买一个品牌,你要想买两个品牌,就得重新下订单,"洪晓波说,"在中国怎么可以这样呢?你让用户等上一个月再发货?下次他肯定不来买了."
唯品会的逻辑是,先从供货商那里拿货,比如说拉来10000件,如果最后卖出去7000件,那剩下的还可以退回去,不需占用库存.洪晓波曾拜访过一家垂直类的B2C,这家网站是通过品牌授权的模式一次性拿货,每个月都要有七八千万的库存.洪晓波一听脑袋就大了,好在唯品会的限时抢购可以加速商品的周转速度.
唯品会每天早上10点开始售卖,每天15个品牌.周一上线的15个品牌在周二就成为第16~30的展位,周三就成为第31~45的展位,以此类推,每天将近100个品牌滚动展示,这有点像团购网站的策略:"每日多团".
但在洪晓波看来,限时抢购与团购的最大不同在于,能否对第三方进行有效的控制."团购无法掌控第三方的真实信息,它提供什么样品质的产品或服务以及究竟能够提供多少,网站根本不知道,而唯品会在货源上是进多少卖多少,在规定的时间内,把库存的商品卖完,卖不完再退给供应商."
在早期,由于没有形成口碑,唯品会大多数情况是从品牌代理商那里拿货,曾有一款商品标签上说是全棉的,但其实含量只有80%.当时大部分用户并未发现这个情况,沈亚和洪晓波还是决定进行补偿,他们根据数据库里的地址信息,给买了那件服装的所有用户发去一份代金劵,解释了存在的问题,同时鼓励用户继续来购物.
据说,现在已经有数百万的会员,重复购买率超过50%."电子商务最核心的竞争力就是购物体验."不久前国内有一家彩票网站,登门拜访想要在唯品会上投放广告,被沈亚当面就给回绝了."不差那几个钱,影响购物体验的事情决不能做."沈亚说.直到现在,沈亚和洪晓波还轮流去库房跑,早期他俩更是亲力亲为,几乎每天都是在库房度过,装箱单有没有问题,条形码有没有问题,容不得半点闪失.
"做电子商务,我觉得分两个阶段,前期商务很重要,后期电子很重要."洪晓波说.商务不仅仅是物流,还有与供应商的关系.早期唯品会都是先付15%左右的押金给供应商,现在随着议价能力的提升,大部分不用提前支付,但给供应商的回款速度,足以称得上业内领先."当期合作结束后,开出发票后,供应商2-5天就可以回款."沈亚说.
现在,在服装鞋类中,唯品会大部分的商品都是从品牌商直接拿货.而在整个商品品类上,唯品会已经整合了1000多个牌子,其中服装品类占了大约40%.
其实,名品打折根本不是电子商务网站的专利,奥特莱斯的促销模式早已有之,"但商品放在花车上面写着99元一件或者全价三折,无论对于购买者还是品牌商,都觉得很丢脸,"沈亚说,"所以唯品会把那些品牌介绍做得很漂亮,我们是以做正价的态度来做过季商品,让品牌商和消费者都不会觉得脸上无光."
而且,限时抢购会给品牌商带来短期销量."我们卖的一些品牌,品牌商可能一年都卖不掉,我们一年就给它卖5天,它卖365天都卖不过我们,奥特莱斯也一样,它卖一年还不如我们卖5天."
更重要的是,很多品牌商把唯品会当做了一个免费的广告平台."品牌不管大小,需要传播,是吧?唯品会一天有70万人登录浏览,品牌展示5天等于有350万人观看,我免费给他做广告,而且我不收他一分钱还给他带来利润."沈亚说.
事实上,名牌和便宜并不是唯品会自己的杀手锏,国内几家平台型B2C都具备这种能力,而且大部分卖的还是当季商品,比如淘宝和京东.与这些网站相比,唯品会的竞争优势如何体现?"我们这个模式的一个不同点在于,消费者来之前,他不知道他想要什么东西,而且他也不知道到底要不要买东西,"洪晓波说,"如果你去淘宝或者京东,你已经想好要去找什么东西了,想买什么东西我就想好我去搜一下,但唯品会的很多消费者来之前脑子里不知道要不要买东西,他是一个冲动性的购买,他看了某个商品,觉得品牌比较认可,东西也比较便宜,款式也比较好,他就买了.中国人可能有这个心态,他就喜欢便宜的东西.所以说最大的区别就是我们的顾客来之前是根本不知道要不要买."
唯品会对于商品的选择,完全是自己说了算."不是说你品牌商有什么库存,我就进什么商品,而是我们会根据每一款产品的销售后数据表现来决定进什么商品、不进什么商品."洪晓波说.
据说,很多服装品牌是根据自己的商品在唯品会上的表现,来决定在哪个地方开专卖店."对我们来讲,一二三四线城市都要,包括农村我们都要,在中国做生意你千万不要光盯着一线,光盯着一线或者奢侈品,要的是脸面、名气,但是其实最后不实惠.互联网你又不是开专卖店,它是无地域的,现在家家户户有电脑,农村都电脑下乡了,你怕什么?而且我知道越是下面的城市的人,对这个品牌的需求越厉害,因为商业不发达."沈亚说.
沈亚经常去香港,现在想明白了,为什么香港的电子商务做不大."根本没有一家赚钱,因为香港的商业太发达了,而且超市比比皆是,路上全部是专卖店.商业太发达,所以就不可能做好.中国县城里面的人要买一个名牌去哪里买?他可能去县中心的百货商店,就这么一个,品牌也有限,他要的品牌在这里也找不到,他只有通过上网去买."
