“向赋权客户提供价值”、“推动长期关系”以及“获取价值，衡量成效”是CMO营销转型的三个关键领域。
“整个世界的营销时代已经到来，每一位CMO身上都肩负着新的责任和使命。”11月17日，《商业价值》与IBM在上海联合举行“以营销转型推进中国企业增长”为主题的“IBM全球首席营销官调研之中国洞察发布会”上，IBM大中华区副总裁、大中华区品牌企划及公众关系总经理周忆在致辞中表示：“这个新的时代需要前所未有的营销人才，CMO在市场营销的作用和价值，对企业来说是无可匹敌的。中国企业在全世界商业的价值链在不断提升，中国CMO有机会书写一个传奇，这是中国CMO集体的信心与自豪。”
中国CMO处在一个什么样的环境中？如何运用新技术帮助企业建立市场洞察力？IBM全球业务咨询服务部战略与转型副合伙人夏志红表示，市场的波动性、不确定性以及全球化等变5革因素加速了营销方式的改变。全球经济的动荡，对企业产生不利的影响，迫使企业在全球新兴市场中积极寻求增长机会。中国成为商家的必争之地，市场竞争更趋激烈，除了北京，上海等一线城市外，城市市场的快速增长也吸引众多中国企业。“面对这些挑战，中国企业不仅要从战略层面上转变商业模式，即实现从产品向服务的转变，以及向消费者为中心的模式转变。也要充分利用在线工具，实现由线下到线上的业务战略的转变。此外，通过推动营销和品牌的‘跨越式’跃进，进而提高品牌和顾客体验及忠诚度。” 夏志红说。
游泳，戏水还是溺水？
“数字时代的营销，游泳，戏水还是溺水？”这是IBM《全球首席营销官调研报告》提出的一个有意思的问题。在数字化浪潮里游弋，消费者亦能载舟亦能覆舟，品牌如果不能戏水就容易溺水。简言之，客户能够比历史上任何时候都更多地了解并且评论与他们的打交道的企业，如果一个企业犯错，它必定无处可藏。
西门子“冰箱门”在回应罗永浩的这场社会化媒体危机公关上，着实呛了一大口水，由于没有采取妥善的处理，事件还在持续发酵。在这个过程中，用户对西门子品牌的偏好度下降了18%。一个拥有150年历史，市值千亿的公司，成为2011年社会化媒体营销的最大输家。
“CMO必须比以前付出更多的努力，了解更苛刻的客户，与这些客户交流，并持续证明企业的价值。”奥美互动及关系营销咨询中国区副总经理李晴说。她认为，CMO利用社交媒体是企业的当务之急，但只有真正意义上通过社交媒体去捕获客户数据、分析数据，去更好地了解客户行为，才能为客户提供最所需的价值。
“如何做好社会化营销，过去的营销思路是把用户拽到的目标网站上，花费多效果也不好。CMO真正该做的事情是在用户出没的地方，比如到社交媒体去宣扬品牌、与用户互动，让用户对品牌和产品感兴趣后，再进一步影响他们的购买。”李晴说。如何利用社会化营销创造价值？李晴分享了她的7个观点及精心挑选的案例。
首先是提高对消费者的洞察。李晴打比方说：“如果用两个小动物来形容消费者的变化，那就是小狗到小猫。过去的消费者像小狗，很听话，但现在不是了，他们更像一只猫，心里想什么很难琢磨。”如果想得到消费者的关注，只能用他们觉得有兴趣的内容，在他们出没的地方，用他们喜欢的方式沟通。
其次是提高知名度，创造吸引用户关注的话题，让用户参与讨论产生群聚效应，鼓励用户反馈和评论及转发，培养用户对品牌的好感度。比如“杜蕾斯鞋套雨夜传奇”的微博，由于话题新鲜有趣，一经发出牢牢占据了当日新浪微博转发排行的第一名。之后的三天内，转发超过了9万条。这是新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸、非转发就发财而是原创和品牌相关的内容成为当周转发热门榜第一名，也是近几年最成功的社会化媒体营销的案例之一。
第三是培育用户，刺激需求。消费者在知晓一个品牌到购买，中间有个培育用户、刺激需求的过程。IBM智慧V学院便是通过教学视频提高受众认知，培养中小企业用户对于IBM解决方案的兴趣 ，之后透过社会化媒体平台加强品牌与用户、用户之间的交互沟通，同时通过对于用户基本信息的收集，进行潜在客户的进一步沟通。
第四是影响购买，衡量指标是以销售促进为主的社会媒体活动的参与或转发，形成用户的品牌偏好，最终实现购买。麦当劳通过“让我们在麦当劳见面吧”主题活动，借助人人网这一广受大学生欢迎的互动沟通平台，在夏天这个社交时间比较充裕的季节提供多种有趣又有意义的见面理由，让大家能在麦当劳里和朋友开心聚会，最后通过优惠券发放的合理利用，有效提升到店率和夏季销量。
第五是促进服务，衡量指标是问题解决率、问题解决时间和用户满意度。这个案例来自奥美员工真实“在线服务”的体验。小莫同学遭遇网络故障，信号满格，但却无法正常浏览网页。于是她开始尝试在联通官方微博中在线投诉。1小时内，投诉得到在线反馈；3小时内，客服来电沟通；24小时内，上门解决问题。虽然问题仍没有完全解决，但至少服务好，表现出解决问题的态度和意愿，小莫同学就没再在网上公开抱怨。
第六是加强口碑及声誉，培养品牌的拥护者、代言人和影响者。成功者莫过于凡客达人。凡客达人是凡客诚品推出的一个社区化分成营销平台，达人们可以在平台上秀搭配、分享、交友，如果有买家通过达人空间购买了凡客的商品，此达人就可以获得10% 的分成。比如王珞丹的粉丝将有可能成为王珞丹的另一个收入来源。
最后是激发创新。这是每个品牌尽量要做的事情，通过社会化媒体，了解市场状况和品牌的机会，以用户的反馈来进行品牌和服务的创新，形成良好的循环。Facebook为维他命新产品的开发推出一个口味实验室，让粉丝们选出他们最喜欢的口味，通过粉丝拉票，选择出top10的口味。这个活动有超过100万的粉丝的参与。也就是说，当新品上市时，就已有100万潜在购买者。
“上述7点可以针对不同商业目的，用主要评估指标和衡量工具，来评估社会化媒体的ROI。”李晴说。
用新4P 迎接CMO新挑战
但大部分公司在社会媒体营销上，缺乏有效的策略及评估体系而摸黑前行。《IBM全球首席营销官调研》中，63%的全球CMO也认为投资回收率（ROI）在未来三到五年内将成为衡量营销部门效能的重要指标，但有半数CMO没有做好准备拿出可供评估的数字。
如何通过联合市场和技术提高ROI？ IBM大中华区市场和企划传播部副总裁罗振邦先生指出：“IBM针对中国市场迫在眉睫的营销挑战和需求，将商业洞察、先进的研究和技术汇集在一起，帮助中国CMO在复杂的环境中赢得竞争优势。”同时，他还建议中国CMO应该从“向赋权客户提供价值”、“推动长期关系”以及“获取价值，衡量成效”三个关键领域进行改进和及时采取应对措施。
CMO如何为用户提供差异化的、高价值的客户体验？如何发展高忠诚度的客户群、建立有影响的品牌？如何支持企业持续、有效的增长？罗振邦建议，“除了以传统的4P理念营销工作之外，应当为其注入更多的符合时代特点的新元素，以配合CMO进行三大营销领域改进。全新4P理念——定位客户价值（value PROPOSITION）、深入客户内心（mindshare PENETRATION）、业绩驱动营销（PERFORMANCE driven）和提升员工技能转变营销职能（PEOPLE capabilities），将成为中国企业的CMO们今后给予重视的工作方向。”
