选择你而非你的对手

　　其实，对于客户忠诚度的一个重要表现是客户愿意选择你，更胜于选择你的竞争对手。靳英杰认为要解决这个问题，就需要企业在服务上的不断创新。但现在不容忽视的问题是同行间的同质化竞争越来越多。事实上，国航在客户服务上推出了很多的创新，比如宝马车接送、白金卡机场停车区，建立机场与大巴、火车站的联络线等等，虽然一年内8个系列产品的创新速度，但这些也很快被竞争者模仿。在国航市场部同时主管产品设计的靳英杰发现，每次国航在服务上花费很长时间的一步创新，立刻会被竞争者模仿，且常常是后来者居上。因为模仿者已经看到了创新者的不完善之处，并在实施中予以完善。

　　走在前面的人是艰苦的，但是唯有创新才能对客户带来真正的吸引，而创新的关键是有竞争者不易模仿的产品。靳英杰表示国航永远不会停止创新的脚步，国航也在不断向国外先进的航空公司学习，以此获得创新的源泉。国航作为国际化的航空公司，同时又是星空联盟的成员，国航有很多机会参与各种各样的国际航空业会议，乘坐外航航班，这些都大大扩展了国航的视野，也能促使自己可以不断超越自己。

　　在向国外航空公司学习的过程中，靳英杰也在比较彼此之间的差异。“我曾经将国航跟国外好的航空公司进行比较。实际上就单个服务环节而言。，双方的差别都不大。但是唯一缺憾的是全链条服务的提升，如何将每个环节无缝串接起来。虽然每个节点的服务也许都不错，但是我们一旦涉及跨部门的衔接和沟通，就容易出现问题。另外一个方面就是我们服务的细节。”靳英杰认为国外企业的工业化程度比较成熟，企业基本按照流程办事，关注的是流程对接，部门之间的沟通和衔接也是通过既定流程予以解决，人为影响比较小。而对于所谓的服务细节，靳英杰认为并不是指那些个性化服务（个性化服务只有在数据分析的基础上才能实现），而是一种细致、可以打动旅客的服务。靳英杰强调国航在学习国外航空公司的产品同时，未来要更多关注他们服务产品背后的真正设计理念。学习和掌握别人的服务精髓，而不是表面的呈现形式，这才是竞争力的体现。

　　目前，国航在国内航空公司的运输能力、赢利能力和飞行里程是居首的。规模的中大体量也给国航在竞争中带来优势，可以做大的投资、进行大项目，这种大手笔也同时增加了国航与其他航空公司的竞争门槛。 不过，在用创新吸引客户的同时，靳英杰也强调创新实施的效率和速度才能让创新真正见成效。

　　未来客户忠诚度的挑战

　　激烈的市场竞争也意味着需要对客户有更多、真实信息的掌握，才有可能更好地研发满足客户需要的产品。随着国航CRM项目的全面上线，国航将获得越来越复杂，质量越来越高的数据。如何去挖掘这些数据的价值，靳英杰认为是国航下一步需要面对的挑战。

　　当CRM系统把不同渠道收集来的客户信息进行汇总，如何将这些客户数据拆分成不同的维度，并通过分析能预先判断这些客户的行为，从而已统一的视图方式，呈现给不同类型的客户提供他们想要的产品，这将是是CRM系统价值最大化的一种表现。但是实现这个价值，也意味着一种人才成为必须。靳英杰认为最重要是能够找到或培养出能发现数据和客户之间关系的专业人才。伴随着大数据时代的到来，事实上，最迫切需要的人才是数据模型的搭建者。

　　对于这样的人才，靳英杰做了一个形象的比喻，“我们老板问我，CRM面临最大的问题是什么？我说现在就和开饭店一样。现在是厨师把自己的拿手菜做出来，再根据自己的拿手菜来编菜谱。未来厨师就是炒菜的，我会聘用一帮厨师，可以炒各种各样的菜，而真正有价值的是编菜谱的人。他会根据不同客人的喜好，编制不同的菜谱。一旦菜谱设计完，该如何采购原料，让什么厨师来炒菜也就清楚了。毕竟，客人进店点的是菜谱，而非厨师。所以在我们未来，可能是急需这种可以编制菜谱的人。”

　　事实上，靳英杰谈到的人才也是未来企业进入大数据时代，普遍急缺的人才。他们既需要了解企业的业务运营，有一定的市场洞察力，又需要有对IT的理解和对IT语言的翻译能力，只有这样的人才才能让客户的数据变成企业不断赢利的资本。在国航CRM上线之后，相信靳英杰丰富的IT工作经验和市场经验，不仅会让国航CRM系统的价值得到最大化，靳英杰及其所在团队的价值也会被充分挖掘和体现。

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