品牌与平台

吸引新用户和快速发展的核心是瞄准相对空白的中端市场，并以此找到一种能够快速占领市场的商业模式。

2013年4月，郑南雁带领集团高管去参观了一次好莱坞，并在南加州大学上了一周的课，其目的是为了让高管了解竞争最激烈的电影行业，如何与消费者沟通、如何做营销以及如何打动消费者。

铂涛酒店集团现在做酒店品牌创业平台的做法，有点类似于好莱坞的电影制作方式：一个制片厂可以有摄影棚、发行渠道、资金，但是主题好的脚本、导演是要靠自己找。铂涛酒店就是提供这些配套服务的“梦工厂”：品牌、客户感受、运营由子品牌自己负责，供应链、财务、人事体系、会员平台、网络体系由集团提供支持。

黎洪刚是7天经济连锁酒店“天天睡好觉”口号的提出人，最早出身广告公司的他也是一个时尚达人：永远拿着最新款的手机，戴着蓝牙耳机，从大学开始喷香水。他把自己的潮和想象力融入到新创办的ZMAX潮漫风尚酒店中。

他把传统的酒店大堂变成一个社交清吧，甚至是城中最潮的派对主场，酒店的会员可以以他们的想法在此开办Party。此外，他还为酒店创建了一个名为“ZOLO搜乐堂”的全新社交平台，这个系统可以从前台办理入驻，只要你愿意，大堂里的6台液晶屏都可以显示你的一些社交信息。客人入住酒店后，只需用手机下载该酒店提供的App程序，便可自主预订、支付、选房、入住、退房;同样一个手机或者平板，躺在床上便能轻松控制房间内所有设备;还能向酒店住户和同城居民发出邀约，约人一起在其ZOLO搜乐堂打桌游、玩游戏或开主题Party。

ZMAX只是铂涛集团旗下主打Party和社交的中端酒店的一个。同期，定位高端的“铂涛菲诺”、定位中端舒适酒店的“丽枫”、咖啡主题文化中端酒店的“喆·啡”也先后推出。2013年7月，新成立的铂涛集团发展策略一出来就推出4个子品牌，7天成为铂涛集团全资控股的子公司。

这个新模式并不是一开始就想通的，而是在一步步探索中不停调整。连艺龙CEO崔广福都忍不住问郑南雁：“为何一次创建4个品牌?”郑南雁的目标是更多子品牌的集合。

该模式围绕“消费者的喜好”来建立一系列的子品牌。只要你是一个有志于创建酒店品牌的创意人且认为自己代表着某一类消费者偏好，就可以向铂涛申请独自建立品牌，如果品牌方案在集团股东会上讨论通过并确认双方投资比例后，就可以开始组织团队来启动新的酒店品牌子公司。

对于铂涛菲诺集团来说，最难的是集团内部资源的调配。直至2013年11月底，郑南雁才考虑清楚商业模式，并在内部邮件明确了各工作重点。正如他名片上写的“首席品牌架构师”——他的工作是不停调整公司内部资源建立平台。

如今，这个已经成型的想法是：他做中高端酒店集团，但自己不建酒店，把这个酒店品牌的创业平台搭建起来，铂涛集团、子品牌和加盟商三者的股权比例按照60%、20%、20%左右配备;集团核心是梳理内部资源，将7天原有的财务、招聘、管理人员的培训直接拉入铂涛集团统一管理，并成立独立的会员体系事业部和后端供应链事业部。

从管理制度上，郑南雁也正在保持内部的创新：之所以让各品牌独立，是为了防止7天高管的干预;如果7天干预，这些高管会把他们原来认为有效的经验，包括怎么加强管理全部塞进去，品牌味道就没了。他甚至认为，微乱才是企业最好的状态，以让各内部职能部门的创造力充分发挥。此外，减少内部沟通，更加扁平化的管理，以及基于这些建立的IT系统，都是他思考的问题。

但这种模式也有它的天然矛盾，即自有品牌和平台之梦不可兼容。如果郑南雁的目标是对抗OTA的平台，就不该有子品牌;如果仅有自有品牌，也难以建立满足消费者多样化需求的平台。这或许与郑南雁早期在携程的经历有关，他告诉《商业价值》早期携程的经历更多是对思维方式的改变。

什么是互联网化的思考方式?不是免费和营销，也不单是建立一个电子商务网站，而是如何解决“连接”和“信息不对称”。对企业内部来说，就是用资金、流程等方式来提高信息通达度，提高内部部门的沟通效率，进行扁平化管理。对外，郑南雁也在研究一种快速扩张的模式，来直接连接用户，扩大用户规模并降低获取新用户成本，在连接中直接转化为购买。

扩张与风控

正如互联网的所有公司都知道用户和规模第一，但如何做到规模扩张成为核心。当郑南雁用新的方式去改变OTA主导酒店业的方式，这正是互联网中强调“入口”和“用户规模”的思维方式。

7天到如今已经积攒了7000万会员，如今，7天的会员体系独立出来导入铂涛菲诺各个子品牌。同时，他需要思考的问题是，经济型酒店积攒的用户数虽然大，但有多少可以导入中高端酒店。即使是已经有百年历史的五星级酒店，会员数量可能也仅仅只有几百万。

除此之外，子品牌也将利用加盟的方式以保证最快速的扩张，各中端酒店发展的新会员，也会不断充实整个集团的会员。此外，铂涛集团内部已经成立了国际合作部，富余资金将去欧洲收购高端或者有历史的小牌子，然后在国内推这些品牌，以增加会员体系上的商品量。

扩张速度已经相当迅速。铂涛集团从2013年7月一个项目都没有，到去年年底预计会有50家加盟，2014年春节会在广州和珠海开6家分店。郑南雁预计，2014年可能签200家店，能开出的酒店达50家左右。直到2013年年底，包括7天在内，铂涛集团一共拥有18万间客房。除了新建，加盟方也会进行一些老酒店改造。

对于会员体系的增值服务也在不断地完善中。比如取消以往对会员的惩罚措施，积分不再会遇到跨年清除等。在以往的酒店经营中，酒店大堂往往花费巨资装扮却常常成为闲置资产，铂涛集团把酒店和大堂拆分开来独立考评，大堂可以作为一个独立存在，如咖啡厅、酒吧等，其收入需要占到酒店收入的20%。这部分收入的核心，也需要围绕会员做增值服务，比如提供给会员专享折扣。

快速扩张的弊端也显而易见。在传统酒店的风险控制体系中，一个子品牌一旦有两三个加盟店的质量不过关，可能会直接威胁整个品牌;同时，仅靠加盟模式难以形成标准统一的子品牌。如何把控各子品牌的调性和质量成为是否失控的核心问题。

控制风险的方法之一是加入后端的供应链体系。郑南雁将7天集团原有的供应链体系独立成事业部，为旗下的子品牌提供床上用品、洗漱用品等一系列前后端服务，一方面可以提高加盟商与供应链的议价能力，另一方面也便于集团总部进行服务质量和标准控制。

质疑者认为，仅从供应链控制，可以控制客人睡在床上的质感，但如果做品牌先导的酒店，难以控制子品牌各加盟店的“调性”一致。郑南雁并没有否认日后补充直营店的可能性。州逸酒店和度假村集团信息技术副总裁朱明生告诉《商业价值》：“这种模式可以最大的限度让资金和酒店先滚动和扩张起来，也是互联网迭代思想的体现，虽有风险，也是一种可以尝试的创新模式。”

所有新尝试都有风险。当郑南雁打散7天的资源进行重新分配，从模式上争取内外更高效的连接方式时，也在心理上做好了“重新创业”的准备：“预计2014〜2015年是公司最困难的时候，很多新问题会冒出来，但这也是最决定性的两年。”

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