行动：苹果公司加大了广告支出，发起了一场反PC的广告运动，出其不意地打击了强大的微软公司。
苹果公司在2008年在广告上支出了巨大的4。86亿美元--该数字是BNET最近在该公司的10-K表中发现的。但是并不是预算的规模值得注意，而且苹果公司如何将这些广告支出用于攻击对手微软，并且通过它的"买一台MAC"广告获得了巨大市场份额。这值得这么大笔钱吗？你猜猜，以下是原因。
负面政治广告在政治中非常流行，因为它仍然有一定作用。而对于消费产品而言，不是这样：当消费品牌试图将互相诋毁，典型的是，没有一家会胜利，因为消费者发现这个战术非常讨厌，除非你是苹果公司。2年前，该公司发起了一个"获得一个MAC"的广告，一个与以前主题不同的大笔预算。多年来，苹果公司兜售它的硬件，是因为要买它品牌。但是"获得一个MAC"通过对比使用者，攻击PC--一个很酷的年轻人代表MAC（演员贾斯汀·龙），而另一个矮胖的、中年讨厌家伙（喜剧演员约翰·霍德曼）代表PC。
在2007年微软发布了windows vista，得到了意想不到的消费者反应，苹果公司有了一个理想的反击机会。它迅速地更新了"获得一个MAC"广告，通过一个同样的酷的家伙和一个古板讨厌的家伙的对比，来反映Vista的问题。从32个方面嘲笑了从Vista的硬件需求，到各种笨拙的、价格昂贵的该不受欢迎的微软操作系统的补丁。
该战略并不是没有风险。"这是一个需要管理的复杂广告。"朱莉。哈尼斯认为，她是西北大学市场营销教授，她为微软工作。"苹果公司的宣传基本上是针对微软用户的，然而这是取笑他们。"除了疏远潜在的用户之外，哈尼斯认为，负面的广告自动地给了竞争对手更多的风险。
但是，这个嘲讽性的广告却收到了极大效果，在Youtube上被浏览多次，这些情况说明一点--一台Mac比PC更容易使用。--并且微软没有相应的广告而反击这个论断。"苹果定义了微软，"罗杰。凯认为，他是研究公司Endpoint技术联盟的创造人和主席，并且认为，负面的攻击产生效果，因为苹果只是简单地利用了竞争者的弱点。"如果苹果错了的话，将可能会有很大的风险，"他指出，"但是相反，他们强调了Vista失败所在。"
微软最终在2008年夏天响应了这个负面广告。该公司启动了一个3亿美元的广告宣传，通过喜剧明星杰瑞。圣菲尔得来扭转苹果创造的Vista的反面形象。这是一个微软历史上最大的单个广告。当宣布圣菲尔得广告时，公司官员据说承认，windows的品牌变成有点老了，并且被苹果的广告搞得有点受伤害，这是华尔街杂志报道的。然而，微软仅仅发布了两个广告，在它受到关键批评之后就撤回了广告宣传，微软现在的广告直接应战苹果的攻击，维护"我是PC用户。"
同时，技术市场研究公司IDC报道，在第3季度苹果公司从美国的桌面电脑和笔记本电脑市场上多得到了8%的市场份额，去年同期是7。3%。苹果公司现在是全美第三大PC制造厂商，位列DELL和HP之后。上一年，苹果公司的排名是第四位。广告"收到了明显的效果"，Endpoint公司的凯认为，"这让微软付出很多，由于他们没有及时响应该广告。"
不论是否是由于广告造成了这种收益，值得指出的是，不象其它公司，苹果公司将以强势的姿态进入2009年。该公司的四季度收入，截止到9月30日，是78。95亿美元，去年同期是62。2亿美元。与2007年相比，苹果公司的净收益从9。04亿增长到11。4亿美元。在2008财年，苹果公司的桌面电脑增长了39%，笔记本电脑增长了38%，软件和服务增长了46%，周边设备增长了32%--所有的设备都得益于"获得一个MAC"广告宣传，除此之外，根据研究公司NPD，苹果公司拥有超过1000美元桌面电脑和笔记本市场的60%。
