The Great American Business Model

在整体经济下跌的大环境中，IBM公司仍然能保持乐观的销售势头。原因何在？IBM公司成功的秘密就在于其缜密的调研、专注的战略和耐心的执行。但是，为了了解IBM公司是如何将这些因素融合在一起的，我们还是值得花一些功夫，去看看该公司是如何在从IT销售到医疗保健的广阔市场上确立了自身主要销售商地位的。

时间倒退回2005年，在当时的医疗保健市场上，IBM公司还只是一个失败的销售商。该公司面向医院和保险公司的主要销售力量都集中在了像数据存储器和网络系统这样的消费产品上。IBM公司全球医疗保健和生命科学部的市场营销主管安德里亚•考特尔说：“当时我们在医疗保健市场上的影响力是很低的。”

但是，到了2009年，情况发生了显著变化。尽管全球经济出现了大规模衰退，IBM公司却显示出了良好的销售势头。IDC分析家斯科特•兰德斯多姆说：“在医疗保健市场上，IBM公司的销售增长速度要高于市场的整体增长速度，这在服务行业当中体现尤为明显。” 在过去的两三年当中，IBM公司的4000名销售人员获得了医疗保健市场上的大多数重大外包合同项目，其中包括与Kaiser Permanente签订的价值5亿美元的合同。与此同时，IBM公司也在积极争取新的市场机会，例如获取联邦政府经济刺激计划中用于建立电子医疗档案的部分合同。

诚然，IBM公司的成功离不开医疗保健行业本身的持续增长和IBM品牌的影响力。但是，在这些因素背后，IBM公司在销售领域的关注和执行也发挥着非常重要的作用。《销售巨人》一书的作者，销售咨询顾问尼尔•雷克汉姆说：“企业的销售部门通常给人留下的都是一时热的糟糕印象，但是，IBM公司做得比其他公司要好得多，因为他们的销售人员能够持续关注与执行。”

在经济困境中，IBM公司用来开拓医疗保健市场业务的很多技巧可以应用到其他任何行业当中，去应对任何销售挑战。考特尔认为，其中最重要的几点在于，要讲求诚信，去了解客户的需求，并且要根据这些需求展开销售。

秘诀1：讲求诚信
2005年，作为IBM医疗保健管理中心执行主管，吉姆•亚当斯接受了一项任务：制定一项10年期的全球医疗保健市场计划。如果IBM公司打算将自己的销售市场扩展到医院、保险公司和政府机构，该公司就必须要了解医疗保健市场的发展方向，沿着这一方向去开展销售。

亚当斯最终向公司提交了一份名为《医疗保健2015：双赢或双失》的报告。这份报告列举了医疗保健行业所面临的主要挑战，并且指出了该行业要获得更好发展所需要做出的结构性改变。亚当斯说：“我们不想像其他一些销售商那样，描绘出一幅先进技术可以解决一切问题的非凡前景。我们并不认为那样做是经过了深思熟虑的。”

在报告出炉之后，亚当斯接下来的一步是在市场上验证IBM公司的分析。亚当斯和他的同事开始出现在诸如医疗保健信息和管理体系协会这样的组织所召开的会议上。他们出席这一领域领导者的会议，并且开始建立IBM公司作为医疗改革呼吁者的诚信地位。他们并不急于推销IBM公司的产品。相反，他们只是显示出IBM公司了解行业问题并且已经看到可行性解决办法的一面。

IBM公司的做法引起了客户的关注。在仅仅一年的时间里，潜在客户群对于IBM公司作为医疗保健行业IT解决方案供应商的认知扩大了一倍。在两年的时间里，匿名调查显示，该公司已经成为了在医疗保健行业最受欢迎的供应商。IBM公司全球医疗保健和生命科学部总经理丹•佩里诺说：“我们认为，市场总是会对像IBM公司这样并非单纯以推销自己的产品为目的的大企业做出反应的。而事实证明，我们的想法是正确的，市场确实对我们做出了回应。”

逐渐的，IBM公司在市场上所建立起的诚信转化为了该公司的销售业绩。截止到2008年，亚当斯作为IBM公司的代表，已经和医疗保健行业众多经验丰富的管理人员一样，成为了很多行业会议上的重要出席者。在一次会议上，就电子医疗档案问题，亚当斯参与了讨论。会后，一家医院组织的首席执行官告诉亚当斯，他认为亚当斯的分析十分准确到位。与此同时，IBM公司在医疗保健行业日趋丰富的经验也得到了行业内其他机构的认可。部分归功于在这些会议上的出席与参与，IBM公司后来从一家保险公司那里签到了价值数百万美元的合同。

秘诀2：了解客户的实际需求
对医疗保健行业未来发展方向的预见使得IBM公司能够重新将销售所关注的重点集中在客户的问题和需求上。IBM公司东部地区解决方案销售部门副主管帕特里克•波义尔解释说，过去，IBM公司总是在与医疗保健行业的客户谈论技术，而现在，该公司已经能够从更广阔的视角看待医疗保健市场，更多的根据潜在客户的相关需求来开展销售活动。

充分利用美国公共医疗补助体制的需要。美国政府的医疗保健项目对于IT设备有着重大需求，需要利用IT技术来共享敏感的医疗信息，并且对医疗支出进行追踪。这种需求为IBM公司的技术优势提供了广阔的市场空间。但是，波义尔指出，他的销售团队在向政府官员展开销售宣传时并不是从服务器和网络入手的。他解释说：“各个州的医疗和人事部门负责人所关心的并不是技术问题，他们关心的是各自州民众的健康问题。”

这也正是波义尔为什么要求自己手下的销售人员向政府官员询问公共医疗补助体制支出给他们造成的预算压力的原因。他说，如果自己手下的销售团队能够做到这一点，那么他们就可以和政府官员一起谈论2015年的医疗规划，谈论IBM公司关于提高公共医疗补助体制效率的项目设想。这种讨论可以使IBM公司明确销售目标，让政府官员了解IBM公司的产品和服务能够在降低成本方面起到的作用。

波义尔说，这种推销方法并不仅仅适用于政府机构。IBM公司的医疗保健和生命科学部在接近保险公司和大医院客户的时候采用的也是同样的战略。自从上个世纪90年代前首席执行官路易斯•郭士纳围绕产业部门对IBM公司进行重组以来，该公司整个的销售战略就都是围绕着客户需求展开的。

波义尔说，在经济衰退时期，这种销售战略就显得更为重要。在经济不景气时，客户的支出少，销售代表就更需要清楚地向客户表明为什么自己公司的产品比市场上的同类竞争产品性能更好、效率更高或是价格更便宜。波义尔说，“你必须要绝对了解客户最重要的商业计划，并且根据客户面临的挑战来突出自身产品的价值。”

秘诀3：时刻跟随客户需求的变化
在经济衰退时期，企业销售中最困难的一部分就是要面对客户需求会迅速发生变化的事实。为了让自己的销售人员永远走在客户需求变化之前，IBM公司不断对销售人员进行培训，帮助他们了解医疗保健行业，并且通过各种活动、新闻和社交网络的构建使他们与潜在客户进行接触。

波义尔每年都会对自己手下的员工进行为期两周的全天候集中强化培训。他说：“我们会举办大量的教育培训活动。”在培训当中，销售人员能够了解IBM公司最新的产品和服务。客户也会定期受到邀请，来畅谈他们所面临的困难。所有这些活动都会被记录下来并且发到网上，这样销售人员就可以随时随地了解或重温相关信息。

2009年《美国复苏与再投资法案》获得签署成为法律之后，波义尔更是加强了对员工的培训。现在他每周都会召开培训会议，让员工了解联邦政府用于刺激经济的资金对州和地方预算的影响，了解联邦政府7870亿美元资金的消费去向。

波义尔还鼓励自己手下的销售人员参加医疗保健信息和管理体系协会以及其他专业组织和地方协会的活动，以便更好的了解行业发展趋势。

为了在网络上接触潜在客户，IBM公司发起了一些网络论坛，并且定期出版电子新闻杂志，介绍医疗保健行业的IT发展趋势。该公司的考特尔在LinkedIn上创建了一个网络论坛，以接触那些正在应对行业挑战的医疗保健领域专业人士。现在，该论坛已经拥有2000多名会员，论坛上的消息总是会很快的被传递到IBM公司相应的销售团队。考特尔说：“与挨家挨户的敲门相比，网络论坛可以帮助销售人员了解更多的信息。我们可以通过网络对话来了解客户需求，并迅速调整战略。”

与客户的这种持续接触帮助IBM公司的医疗保健和生命科学部在整体经济衰退的形势下依然保持着销售的增长。佩里诺说：“人们认为IBM公司不会为了一点小利润而采取行动，而我想，在医疗保健和生命科学市场上，我们已经证明了这种观点是错的。”