很多人认为，成功是许多微笑的努力所带来的结果集合。事实上，无论你是否努力，表现在市场上的结果没有本质的差别。历史证明：真正在市场上卓有成效的是单一的、持续的、坚持不懈的抓住核心策略进行诉求。更进一步说，在任何既定的情况下，只有一个方向上的市场努力才能得到真正的回报。品牌传播的一致性和连续性是非常重要的。

“Do one thing，Do it right!”做一件事，做好一件事，这是美国肯德基创始者的一句名言。在品牌传播中，品牌与消费者的沟通要用同一个声音，持续不断地向消费者传播。坚持是非常重要的。品牌的信息断裂不仅会使传播的成本上升，更重要的是会让消费者轻易地忘掉你。
 
<案例一>亲情无价——喜之郎果冻
 
中央电视台的喜之郎果冻广告深入人心。它所代表的果冻布丁产品更是广受欢迎。果冻布丁是一种替代性很强的产品，技术含量低，是一个很容易进入的食品产业。果冻布丁的国内第一品牌喜之郎就是在这样一个容易进入的行业当中，许多年来一直保持着行业至尊地位，除了精明的营销策略外，一个重要原因是在品牌宣传中始终如一地坚持自己的品牌策略。
 
亲情无价是喜之郎品牌建立的长久价值观。喜之郎的广告一开始就放弃了产品具体功能的诉求，而是把着眼点落在了她给人们带来的情感享受上。这种情感享受的不断积累，便形成了喜之郎广告中特有的家庭价值观，即亲情是无价的。
 
作为一种大众食品，喜之郎广告中价值观的体现，迎合了更大层面的消费者的反响，而不是把自己仅仅局限在儿童食品的框框里，在广告的表达上做到了孩子和家长情感上的共鸣。这也是喜之郎为什么受欢迎的一个原因。
 
用价值观来整合不同广告片的表现形式，使得喜之郎每年不断翻新的电视广告万变不离其宗。针对不同的人群，儿童、情侣、家长、老人，虽然牵涉到的具体产品不同，表现内容相异，但由于价值观的坚持和不断重复，使得喜之郎的广告具有很强的聚合能力。这种聚合的结果，逐步使品牌形象在消费者心目中丰满起来，并占据了牢固的位置。
 
单独制作一条温馨感人的广告片并不难，而将这种打动人心的元素提练上升为品牌的价值观，并在多年的广告操作中坚持下去，就不是容易的事了。用价值观塑造第一品牌。有价值观的品牌才有市场着力点。而始终如一地坚持价值观，才会使品牌具有生命力。
 
喜之郎在短短的几年中，从一个年销售额不到5000万元的地方品牌，迅速发展壮大为年销售10多亿元，市场占有率达70%以上的全国性品牌，成为行业的绝对第一品牌，这与长期坚持自己的品牌策略是分不开的。
 
<案例二>“口渴的感觉成就四海一家”——可口可乐“欢乐”的主题
 
世界知名品牌可口可乐，在传播策略上始终坚持一个“欢乐”的主题，在不同的国家和地区用当地的文化来演绎这一核心概念，取得了长期的成功。据统计，从1886 —1993年，可口可乐32次变换主题，用过94条口号，诉求点各不相同，但始终贯彻一条主线：对不同国家、种族、文化的消费者都力图传达一种世界性的语言——“A touch of thirst makes the whole world kin。”（口渴的感觉成就四海一家）这一口号是可口可乐全球广告宣传的灵魂。可口可乐这100品牌对于任何一个有潜力的市场都不是倚仗自己全球第一品牌的地位，而是一贯紧跟当地时事，并贯彻“统一主题，特别表现”原则性策略。如可口可乐公司广告语“无法抓住那种感觉”（Can’t beat that felling），在日本改为“我感觉可乐”（I fell Cola），在意大利改为“独一无二的感觉”（Uunique sensation），在智利又改为了“生活的感觉”（The felling of life），广告信息始终围绕着主题反映当地的文化，在不同时期有不同依托对象和显示途径、生活方式、无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形成中的位置。一罐可口可乐除是一罐饮料外，它还传达了一种人类的基本情感。于是我们看到可口可乐在始终如一地向牌子里灌输这一情感，不懈地塑造品牌的性格。对不同国家种族、文化的消费者都力图传达一种世界性语言：欢乐时光，尽情畅饮。

• 1
• 2
• 3
• 4
• 下一页