类别： 产品与品牌 时间： 2009-09-26 来源：中国总裁培训网
标签：品牌
<案例三>“新鲜的，美菱的”——美菱冰箱，新鲜生活的创造者
美菱冰箱是国内的知名品牌。美菱是一家以创造新鲜生活为宗旨的集团。它以冰箱为核心产业，集采购、研发、生产、销售、物流、维修、服务及电子商务于一体。它以全新的研发理念、服务模式和崭新的形象展现在社会的面前，提供富有特色和创新的产品和服务。它既是传统意义的生产商，又是新鲜化的创导者、开拓者和传播者，更是现代生活方式的引导者。它强调新鲜的、生活的、人性化的企业理念，强调创新的、领导的产品，强调优质的、周到的服务。它是高品质、新鲜生活的象征。美菱的成功关键在于，多年来一直坚持“新鲜”这一主要策略。
1989年，冰箱市场推广各种新概念层出不穷，节能省电，环保无氟，健康抗菌等等声音嘈杂纷乱，而美菱的产品研发能力却很有限。天进广告公司经过反复思考论证，决定摒弃大而全的战略定位，集中焦点，坚持核心价值，把美菱塑造成新鲜生活的创造者，并且坚持对品牌进行四年多的用心呵护与培育，使美菱品牌名满天下。
美菱的品牌核心定位是“新鲜的、美菱的”。这一定位一是体现了美菱冰箱产品的特征和目标，让食物更新鲜、更美味；二是“新鲜的、美菱的”所涵盖的意义非常深厚，美菱所带来的除了冰箱本身带来的保鲜，还有生活的保鲜，情感的保鲜，事业的创新；三是美菱以“新鲜的”作为品牌核心，寓意美菱集团一种活力的、创新的、勇于革新，不断进取的、永不落后的鲜活状态。美菱围绕这一战略定位推广品牌改造工程，力求使品牌形象更鲜明、更有差异化，以助实现长远的品牌战略目标。
其他品牌也进行“保鲜”的诉求，却未能动摇美菱在这一概念上的牢固占位。美菱的成功就在于坚持多年品牌的积累，使其保持了强劲的竞争力、一直排名国内冰箱品牌前五名。整合传播让我们用同一种声音说话，品牌的建设则要求我们用这种声音一直说下去。
几年来，天进在服务美菱时始终坚持“保鲜”概念的诉求，并在广告运动中不断强化，进一步提升为美菱新鲜观点：“新鲜就是留住最美一刻、新鲜就是留住可口一刻”、“男人要新鲜、女人要保鲜”、“爱情容不下第三者，新鲜容不下细菌”。同时影响推动美菱冰箱在“保鲜”技术上的不断发展，给“新鲜”更多的技术支持。美菱先后开发出数字冰箱、纳米冰箱、语音冰箱、网络冰箱等，同时针对竞争产品，美菱不断完善冰箱色彩、流线、外观、内腔的设计，保持了美菱品牌的新鲜活力。另一方面，从理性概念上的“物质保鲜”进一步提升为感性的“新鲜生活新主张”。
<案例四>“真诚到永远”——海尔俱乐部 天进广告公司曾为海尔集团品牌与产品品牌之间的相互推进进行广告策划。当时面临的问题是海尔集团规模较大，产品类别较多，如何令广告资源得到最合理的使用，如何令不同的产品广告与集团推广之间产生互动的作用，是当时面临的主要课题。
为了解决这个问题，天进在传播过程中延续海尔“真诚到永远”的品牌形象。在海尔俱乐部的广告推广中，天进把海尔各款产品巧妙融入，塑造了海尔集团强大的实力背景，创作出“成长篇”电视广告，通过主人公的成长经历，把海尔的各款产品与服务巧妙地融入海尔俱乐部，一一带出其优越性，将海尔俱乐部塑造成一个不断为消费者带来高品质产品和高科技信息的“家”的形象。这是一条感性与理性充分结合的广告片佳作。各种产品广告充分挖掘产品的独特利益，提炼通俗直白的广告口号，并且不同的产品用差异化的广告个性表现打动不同的消费群，使各种产品广告都浸透了强烈的人性关怀，令“真诚到永远”的品牌形象得到不断的支持与积累。
结果，海尔俱乐部的推广成功塑造了海尔品牌对消费者“真诚”的态度，海尔俱乐部“家” 的形象成功地获得了广大消费者的认同，进一步延续与提升了海尔“真诚到永远”的整体品牌形象，并切实带动了旗下各类产品的销售。各种产品广告情趣盎然，摆脱了海尔以往与消费者的隔膜感觉，使其能真正成为消费者所喜欢的品牌，并在行业中保持领先地位。
