<案例六>“中国的，世界的”——CECT手机与吴小莉
 
短短十几年的时间，中国已成为世界头号手机用户大国。但与此地位极不相称的是，中国手机几乎没有自己的品牌。1998 年科健率先打响国内手机突围的第一枪，厦华、TCL、波导、海尔等相继上阵，才形成一支国产手机的突围兵团。这支突围兵团在1999年曾经发誓：力争3年内夺回手机市场的半壁江山。如今3年已过，半壁江山虽然尚未夺回，但战绩是人所共见。1999国产手机在中国市场所占份额尚不足3%，2000年已为 8%，2001年上升到15%。尽管有人对这个数字表示怀疑，但国产手机确实已成为一支不可忽视的劲旅。
 
国产手机的竞争对手是摩托罗拉、诺基亚、爱立信等世界五百强企业。相比之下，国产手机总体技术手平仍远落后于国外品牌，核心技术也几乎全部掌握在外国人手中。国产手机3个月才能更新一次。而国际市场平均7天就有一款新型手机推出。不久前还是“养在深闺”的国产手机刚刚才开始创立品牌，而国外品牌已有长期的品牌积累，更何况还有价格封杀阴影。
 
有关调研资料显示，人们平均每20个月就会更换一部手机，而今后的更换速度还会更快，而且基数庞大，仅中国移动电信的用户就有1.2亿。在中央电视台举办2002年中国手机市场形势与对策圆桌会议上，就有人提出，如今卖手机就像卖大白菜，运作手机的销售就和运作彩电一样，所不同的是，手机基本上没有库存，而且更新得更快。同时，更多的企业纷纷挤入这一市场，除了原来的大牌国际厂商摩托罗拉、诺基亚等之外，当初只是为这些国际品牌做OEM的国内企业也相继开始打造自己的品牌。TCL不惜重金请来韩国影星金喜善作为手机形象代言人，选择中央电视台这样的强势媒体并且在黄金时段中播出，真可谓广告攻势强劲。另外，波导也请来歌星李玫作为其形象代言人推出：“手机中的战斗机”，不甘示弱。厦新A8则以“梦幻魅力，舍我其谁”的华丽姿态在中央台《新闻联播》后天气预报前5秒标版时段闪亮登场，旨在利用强势媒体，迅速提升消费者对产品的认知度。
 
CECT为中国电子总公司旗下的几家生产手机企业之一，之前销量较低，默默无闻，而且没有特别突出的研发能力，没有完善的销售体系，可以说品牌没有明显的优势，如何塑造值得信赖的品牌进而带动产品的销售呢？这时候国产手机占手机国内市场份额的15%，正逐渐被国人接受。作为国产手机队伍中的新军，CECT的品牌知名度急需提升。如何利用国产手机阵营努力抗衡外资品牌的市场态势为CECT加油呢？
 
天进广告公司在接到这个市场课题后，与客户研究怎样快速使CECT手机的品牌让消费者知道，利用名人效应是方法之一。利用名人可以提高传播的效率，但是利用哪个名人必须慎重选择。要通过广告传达CECT手机的中国性和世界性，它的名人选择就必须具有这两个特点。最后决定聘请凤凰卫视著名节目主持人吴小莉为品牌代言人，利用其沟通社会乃至于世界的国际化的形象特质，提练出“中国的，世界的”品牌口号，打造CECT品牌形象的雏形，并将资讯功能较强的商务型手机9656作为切入点，把产品功能与品牌形象较好地结合起来，在往后的几款新产品广告中，把手机代言人的特质个性吴小莉生活中不同的几个侧面相结合，把代言人的特质充分浸透CECT品牌。以其干练、自信的成功女性形象，亮出了 “中国的，世界的”传播口号，迅速为CECT打响品牌知名度，在众多竞争品牌手机广告中突围而出，建立起一个国际化手机品牌形象。
 
广告推出后，CECT迅速崛起，当年跻身手机市场前十名，创造了业界的奇迹。CECT品牌建立起富有实力，具有前瞻性，值得信赖的国际化的公众形象！

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