The Great American Business Model

有消费者表示，以前需要什么东西，去哪里买都可以，自从办了积分卡以后，买东西首先想到的就是办积分卡的商场。办卡花不了多少钱，反正东西都要买，而且分积到一定程度还可以得到免费赠品，为何不到有积分卡的商场里买东西呢，这不是一举两得吗？

看来，聪明的商家的确用积分卡吸引了不少顾客。商家在消费金额兑换积分的比例上也各有不同，有的是一元兑换一个积分，但也有的是几十元换一个积分，甚至是上百元换一个积分。当消费者累计一定积分，就可以免费领到相应的赠品。

值得大家注意的是，礼品兑换都有期限的，稍不注意过期就被清零了。根据2006年10月15日施行的《零售商促销行为管理办法》，开展积分优惠卡促销活动的商家应当事先明示获取积分的方式、积分的有效时间、可以获得的优惠等相关内容。商家在办卡时，应事先向消费者明示清零事宜，同时还应该及时提醒消费者要关注卡上的积分情况，以便及时兑换。再者就是消费时会有限制，有些商场规定积分就不能打折，打折就不能积分。有时积分也是商家抬高价钱的手段。在专家看来，现在商家的积分，只是为了卖产品，并没有推出更多的增值服务，又不重视维护客源。积分卡也只是商家的一种经营方式，只是为了要得到你的个人资料，方便搞活动或者有新货时通知你来消费。

其实，各大商场刚开始积分卡营销的原理很简单，就是抓住消费者爱贪小便宜的心理，但真正的服务却没有做到位。我们常说的一句俗话说：买的没有卖的精。商家推出的任何活动都是围绕其销售来做的，而消费积分卡就是为了留住顾客的一种方法。对于消费者来说，如果是需要的，即使没有优惠大家也会买。在商业竞争如此激烈的今天，对于大众消费者来说，优惠促销、实惠的价格永远是吸引他们的重要手段。那么作为一种附加值，消费积分卡真的就一无是处了吗？其实不然，只要改进方法，还是可以做到商家、消费者双赢的。

我们都知道，积分卡最主要的功能就是消费后积累积分，而积分大多用来参与商家的兑换礼品活动、直接返还现金券，或享受其他优惠活动。那么商家在推出积分卡换礼品的时候，就应该尽量选择实用的礼品，而不是为了变相推销自己商场的产品，兑换的时间也应该更灵活。像中国移动的积分模式就做得比较好，推出的礼品都比较实用，如可以换汽车加油票、充值卡等等。另外，商家还应该在积分兑换程序、积分奖品设置上不断改进，把积分消费做细做透，既能挖掘更大的商机，消费者又可进行积分理财，对双方来说，这都是一笔不容忽视的财富。

位于财富500强的企业正大集团建立的易初莲花超市，在中国开了70多家购物中心，依靠最先进的现代购物理念，为顾客提供了全方位的服务。该超市于2000年就开始建立了会员积分机制，以此来吸引并留住客源。积分外流越汹涌，吸引消费者的魔力就越大，刺激消费者在超市进行更多的消费，以获取更高的级别和更大范围的优惠资源。这样看来，积分卡作为一种商家的促销手段，不仅能给消费者带来各种实惠和便利，商家也有了相对稳定的客户群体。

有些业内专家表示，有些商家只顾大量发积分卡，不注重维护消费者关系。按照零售理论，“吸引一个新顾客所耗费的成本大约相当于保持一个现有顾客的5倍”，而会员制顾客管理的根本目标就在于商家如何维护稳定的客户资源，如何与顾客建立长久的关系。从目前的情况看，会员积分卡制定立的初衷还远远没有达到。商家忽略了由会员制引申出的注重特色化和差异化的定向营销方式，没能最大限度地满足目标顾客的需求。只有商家给消费者提供全方位的服务，消费者才会不再将积分卡、会员卡当成“鸡肋”，才能真正实现商家和消费者的双赢。