个性时代
挖掘新需求的举动在日化领域几乎到了“登峰造极”的地步。
愉悦体验并非宝洁正在力推的全部，其最新提出的口号是“像卖化妆品一样卖洗发水”，以期消费者像呵护面部肌肤一样，在护发步骤上层层叠加。除了洗发水之外，精华素、发膜等产品均是直击一线城市的利器，对秀发呵护备至被认为是中产阶层女性所崇尚的生活品质的体现。
当然，就产品价格而言，宝洁所拥有的绝大部分仍属大众产品。但本文集中探讨的更为高端和个性化的产品，着实拉伸了宝洁的产品线，并和新的消费需求形成互动。
“消费者现在可以接触到更多新渠道，当他们了解到存在多元化的产品选择化时，就会开始寻求获得这种多元化。”摩立特集团中国区副总裁、亚太区消费品业务联席负责人唐仕敦（Torsten Stocker）对《环球企业家》说：“他们也能辨识出他们所真正喜欢，能够代表他们的品牌和产品。”
和西方相比，由于直接接触外界的机会较少，互联网更深地侵入了中国人的日常生活，获知产品知识的机会免费拥有，对于产品的需求也因而变得更为丰富。这无疑提升了对跨国公司产品线细化的要求。“这样的消费者是专业化的消费群，知识丰富，知道很多新产品、新科技的信息。”翟永康说。近一年来，佳能、尼康等各大相机厂商对单反照相机的推广不遗余力。只能实现最简单拍摄需求的“傻瓜”数码相机已遭摒弃，那些拥有丰富摄影知识和更高拍摄要求的消费者深知内心需求：更清晰，能够满足不同环境和状况下的拍摄。这群业余摄影师们津津乐道于不同款型照相机的一连串字母和数字，以及其代表的摄影效果。
另一方面，海外旅游成为近年来最热门的趋势。这令对外面的世界充满好奇的中国中产阶层亲身体验到高品质的产品。高端超市Cityshop的创始人兼总裁崔轶雄对此深有体会。“除了在温饱要求之外还有对口味的追求，很多客人是出国多了，在国外吃了一些洋食品，觉得好吃，回到国内就会到处找。”崔说。
和西方中产阶级相比，中国疾速的经济节奏使本土阶层对新奇事物有着更为旺盛的渴望。如果说相机的升级和Cityshop提供的高质量食品还局限在产品层面的话，下文运动产品的分类重塑，则代表着新需求无限拓展的可能性。
两个月前，耐克全球CEO佩雷斯(Perez)来到中国，进行中国区架构大调整。“就好像换了脊柱啊。”一位耐克员工对此形容说。原先的业务主要分为衣服、鞋子和包类，新的运营体系将按照运动功能划分：足球、篮球、跑步、儿童以及训练。调整的目的，正是中国刚刚在运动产品消费中呈现出来的细分趋势。正如本土知名运动品牌安踏创始人丁志忠所言，现在是单人单品的时代，消费者往往穿一双鞋满足不同的运动需求，但未来则是像西方那样的单人多品时代。
如今，在一线城市，人们对于运动的各自偏好开始出现。以往，篮球和足球是耐克和阿迪达斯最为注重的推广项目，但近两年来，耐克“赛跑全人类”这类营销却备受关注。相较于篮球和足球而言，跑步这项运动的便利性，以及与城市生活的密切关联程度，其中蕴含的生活态度将个性巧妙彰显。运动眼镜品牌Oakley同样洞察到滑雪、自行车、极限户外运动这种单人运动在中国悄然兴起的迹象，2010年该公司将为下一年在中国的大力推广进行铺垫。对于Oakley眼镜的目标客户群，该公司全球市场营销及品牌发展部高级副总裁斯考特
鲍尔斯（Scott Bowers）对本刊描述说：“第一是非常前卫，第二，喜欢运动、热爱生活，第三，则是在时尚领域希望独领风骚。”
由此看来，大众消费品中的特定品类成为新消费需求率先的发掘者与受益者。这既依照西方经济规律，但同时也暗藏中国市场的特殊性。“中国人对于产品的要求马上就要进入品质时代，”孩子王总经理徐伟宏告诉《环球企业家》：“这也是我们创办‘孩子王’的原因之一。”智威汤逊大中华区CEO唐锐涛对此的解读是：“母婴产品对中国人非常重要，他们会首先在那里花钱。而运动鞋、化妆品这些，则可以体现人的社会地位，解决中国人的‘面子’问题。”
本质上，跨国公司及一些敏锐的本土公司正在发起一场新需求探寻运动。其主流是向西方靠拢，但一些中国传统引发的机会却也体现出公司卓越的洞察力。
比如，美食传统在当今社会释放出空前的商业潜力。蒙牛针对高端人士推出的特仑苏牛奶的广告中，恰到好处地为中国消费者展现出他们信服的欧洲背景，但对西方人而言，这种牛奶的存在本身就有点难以理解。“给外国人看特仑苏的广告，他们觉得有高端牛奶这个品类还挺奇怪的，”翟永康说：“还以为是卖欧洲旅游广告呢。”
恰当的方式或许是把对美食的挑剔与国际化的品质相结合。现在，Cityshop、北京华联旗下的BHG、香港品牌Citysuper等高端超市正将一线城市变为新的战场。起始于1993年的Cityshop近两三年才开始拓展市场。目前在上海9家门店，北京的一家刚刚开幕。最开始，消费者集中在上海的外国人，逐渐，更多的本地人被吸纳进来，近两年的客源几乎都来自于本地居民。即便在经济放缓时期，Cityshop的生意基本未受影响—这似乎和高端产品会在经济不景气时受到冲击最大的规律相悖。“外国客群可能是有减少的，但是中国客群反而增加了。”崔告诉《环球企业家》。
