模式重塑
尽管挖掘个性化需求以及提升产品品质的过程，对公司们来说往往充满意想不到的乐趣。但当它们需要为这些新需求重塑商业链条时，所付出的思考与行动，唯有自己能够体会。
“消费者从买东西慢慢变成买文化，买背后的一个体验，我觉得这是一个最大的改变。”专事消费者研究的翟永康告诉本刊。的确，体验是在这场消费变革中的核心因素。这同时意味着，这些顾客能让公司获得更高利润，而企业必须为此付出更多心力。显然，要让挑剔的消费者理解为何自己的产品或品牌比同类产品值得更多溢价，绝非易事。
以雀巢高端咖啡品牌奈斯派索为例，凭借特质的咖啡胶囊、高科技而时尚的咖啡机及奈斯派索俱乐部的个性化服务而树立品牌，的确令其在高端咖啡市场脱颖而出。而且，2006年以来，奈斯派索成为雀巢集团增长最快的业务，并跃升为“亿万品牌”之一，商业回报不菲。
但前提是，雀巢为此设计了一套独特的运作体系。质量是整个价值链中最重要的一环，从最初的原料上，便开始严格筛选。为了保证原料的纯正，奈斯派索和一些生产优质咖啡的国家建立长期的合作伙伴关系，目前，超过40%的咖啡源于名为Nespresso AAA Sustainable QualityTM Program的项目，这样才能保证全球1%至2%的顶级咖啡豆，在经过特殊烘制放入密封的胶囊中，保持新鲜。这与Cityshop为保证食物的健康纯正，自行开辟农场进行养殖的做法类似。
成本不仅集中在源初链条上。雀巢公司内的奈斯派索研究中心，研发团队和外部专家伴有着紧密关系，其中包括咖啡农艺师，关于咖啡味觉、气味等不同领域的专家，“这些敬业的顶级鉴赏师，他们所做的一切全部围绕着有关咖啡的一切感知。” 雀巢集团奈斯派索亚洲市场总裁Alexandar Schonegger对本刊说。
总体来说，奈斯派索已经为雀巢的公司模式做出了一些新的尝试。该项目的外部合作遍布整个链条。机器制造方面，合作方包括德龙、Krups、Magimix、美诺、西门子、Turmix等最前沿的咖啡机制造商。与此同时，雀巢还在内部设立了专门的培训计划，以提升员工的咖啡专业知识等级。
所有这一切都是为了完成7/24的专业、个性化会员全程服务。令人欣喜的是，超过50%的俱乐部会员是通过口碑形成首次品牌认知的。过去8年，会员从60万蹿升至600万，在2008年的会员增长达到220万。在中国，这套体系正在被服务于一群对西方咖啡文化有着强烈欲望的小众消费群。
北京唯一的奈斯派索精品店位于近年来最热门的时尚地标，新光天地。在这里，除了笼络那些对咖啡已颇有研究的人之外，雀巢还要引导那些相对陌生的人群。消费者们被教授怎样用咖啡机制作出一杯高品质的咖啡，并能够亲自体验。
一定程度上说，高端消费本质上可以理解为一种体验式消费。尤其对那些相对富有、期待高品质生活，却不一定有体验机会的消费者而言。适时并以恰当的方式传递自己的产品，才是一个聪明的引导角色。
Cityshop秉持的也是这种思路。和大型超市依靠打折等促销手段来提高单店利润不同，Cityshop的做法是定期推广新产品。2009年冬天，该公司推出了口感恬淡，但相对更健康的丹麦食品。而推广方法除了在定期派发的会员杂志上做详细的食品背景文化介绍之外，还会在店内摆出新品，供顾客试吃。“所以做我们高端的这一点就比较累，就是要起一个引领作用，”崔轶雄说：“没吃过的，做试吃，他觉得好吃了下回就来买。”
